对TikTok而言，这是一场短期内胜算微弱但不得不打的战役。

出海5年来，TikTok在150多个国家被下载30亿次，要跑通从内容到变现的路径，直播带货仍是无可回避的一环。但这个在国内取得颠覆性胜利的电商新模式，冲出亚洲后，却在欧洲市场的桥头堡——英国撞上了铁板。

承载字节全球化梦想的TikTok，能否在英伦谋一条生路?

只涨粉，不吸金

流量的终点是带货，在英国迅速蹿红成为现象级App的TikTok也不例外。

2021年3月，TikTok在英国已拥有超过1390万活跃用户，超过英国人口总数的1/5。2022年1月，英国用户在TikTok上花费的平均时长为每月27.3小时，位居全球TikTok使用时间榜首。

2022年1月各国用户使用TikTok的平均时长 图源：DIGITAL 2022

搭上流量飙升的快车，一大批新的达人在TikTok上涌现，甚至有人直接搬运抖音爆款视频到TikTok上来涨粉。他们渴望复制前辈们在抖音创造的财富奇迹。

凭借15秒的歌曲和舞蹈视频爆火的Rhia，在TikTok上拥有超1400万粉丝，是典型的颜值主播，粉丝年龄段在10~14岁之间。成名后，她开始尝试转型为专注带货的达人，盲盒、玩具、宠物用品……只要青少年感兴趣的东西，她的账号里应有尽有。

双胞胎兄弟“Jamil Jamel Neffati”则通过模仿生孩子、模仿警察、男扮女装等搞笑段子，吸引了超1800万粉丝。对于此类创作达人，接广告商单是最直接的变现途径。

想在TikTok Shop卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，但真正能吸金变现的只有少数幸运儿。“Jamil Jamel Neffati”兄弟的更新频率几乎达到了日更，但广告频次明显低于抖音同等粉丝量级的网红。

只涨粉不吸金，网红们开始萌生去意。

据《金融时报》报道，Carolina Are 曾制作过一段关于袜子的视频，虽然浏览量达到5万，但没有得到任何报酬。如今她已经停止通过 TikTok Shop 进行卖货。

2015年8月就在TikTok发出第一条视频的Hollyh，是一路跟随TikTok成长起来的网红达人。但今年以来，她的账号只更新了15条视频，虽然阅读、点赞、留言等数据表现不错，但没有一条是商业广告。她的TikTok简介中，赫然写着为自己Instagram账号引流的字样。

对于这些达人而言，TikTok更像是一个娱乐社交平台，而非一份源源不断吸金的职业。

“身边很多朋友都在用TikTok，我喜欢那些有趣的视频，但我认为这是一个放松娱乐的地方，不是消费的地方。我在娱乐时突然看到广告或者购买信息会很抵触，直接划走。”一名英国用户告诉雪豹财经社。

“钞能力”失灵

英国TikTok的目标，是每月直播销售额40万英镑。但理想很丰满，现实很骨感。即使对于TikTok的员工而言，这个目标也显得有些不切实际。

英国商超体系发达，各类店铺遍布大街小巷，且很多提供送货上门服务。以英国超市龙头Tesco为例，消费者通过App下单可以选择配送时间，会员还可以享受减免运费、购物积分折现金、优惠商品等福利。这意味着，直播带货在英国很难找到蓬勃发展的土壤。

据YouGov《2021国际全渠道零售报告》，77%的人英国人更倾向于在线下购物。即使是全球电商巨头亚马逊，也在英国撞上了铁板。据Statista数据，2014-2021年，亚马逊在美国市场的年销售额逐年攀升，但在英国市场不仅总销售额远逊色于美国市场，增幅也相对较小。

更重要的是，TikTok在产品、物流等方面的基本功仍显不足。

TikTok直播间里卖的产品，大多是产自中国义乌的小百货，平均客单价为12.5英镑(约合人民币100元)。但这些产品在英国的家用百货店很常见，并不稀缺，也非刚需，很难打动当地消费者。

高仿奢侈品包包和衣服也在大量涌入TikTok直播间，这种“物美价廉”的打法曾在抖音赢得战绩，却在英国遭遇滑铁卢。据《金融时报》报道，很多品牌表示“不认可劣质山寨产品，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。TikTok表示，它有严格的指导方针和监控假冒商品的团队。

一位在TikTok有过购物经历的英国用户告诉雪豹财经社：“(TikTok上售卖的)一件T恤很便宜，只要几英镑，但质量太差了。”

TikTok电商也在跟一些欧洲品牌合作销售产品，鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，平台进行补贴。但很多品牌并不买账，“对产品的折扣水平感到不舒服”，TikTok电商也因补贴承担了更高的成本压力。

除了产品方面的不足，物流配送也是TikTok电商的一大短板。

由于提前备货有风险，很多TikTok卖家在消费者下订单后才从中国进货。加之英国整体物流速度慢、快递员人力不足、缺少快递代收点等因素，导致TikTok上商品的配送体验不佳。

比如，在TikTok上卖得最火爆、直播频次最高的水晶石，被英国人奉为“幸运的宝物”。为了提升“带来好运”的仪式感，很多人希望主播在直播间现场随机抽取一把幸运石，再亲眼见证装袋的过程。但这意味着，消费者在12~20天后才能收到货。

被抖音验证过的商业模式复制粘贴到英国，却撞上了铜墙铁壁。习惯用“钞能力”砸出一条道路的字节跳动，会放弃这块难啃的骨头吗?

攻占桥头堡

进军英国市场既是TikTok Shop在亚洲以外的一场大战役，也是字节全球化迈出的重要一步。作为全球第三大电子商务市场，英国市场的价值和潜力不容小觑。

TikTok Shop从2021年2月开始在英国试运行，10月正式上线。持有中国公司执照的卖家可以入驻TikTok Shop，开启跨境店铺，商品从国内直发。

英国市场商品定价很高，同样产品的价格比国内贵很多倍。以TikTok上一组普通的煎鸡蛋模具为例，售价加运费大约56元人民币，但在国内电商平台上只需10元左右，且很多卖家提供包邮服务。

虽然直播购物在英国尚处于起步阶段，消费者的普遍接受程度仍然很低，但很多品牌也在尝试这种新形式。面对英国电商市场这块大蛋糕，TikTok想从中分一杯羹。

更重要的是，欧洲是一个普遍使用英语、文化差异较小的大市场，而英国电商以84%的渗透率在欧洲各国中遥遥领先。若TikTok打下英国这一仗，相当于攻占了整个欧洲市场的桥头堡，可以将成功经验复制到其他国家。但如果攻不下英国，TikTok电商出海之路有可能就此功败垂成。

据《金融时报》报道，TikTok英国直播电商业务遇挫后，搁置了今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播电商的计划。

因此，被寄予厚望的英国TikTok电商业务亟需打一场胜仗，来证明这条道路能走得通。

7月4日，TikTok英国站推出Aquaman(海王)计划，效仿亚马逊的仓储模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间，提升用户购物体验。次日，TikTok公布了跨境电商7-8月双月激励计划，其中很多政策和活动主要针对英国商家，如英国新商家佣金减免激励、英国邮费减免激励、英国天天开播激励等。

这是一块必须啃下的硬骨头，已在英国市场砸下重金的TikTok别无选择。

抓住英国消费者的钱包，不仅意味着当下的胜利，更是打响了TikTok电商出海路上关键的一枪。但如果不把从内容到变现的闭环打通，不仅TikTok赚不到钱，创作者也会因无法长久经营而选择离开。

以搅局者身份在全世界掀起短视频风潮的“海王”TikTok，将交出一份什么样的答卷?