7月17日,趣店创始人罗敏现身@趣店罗老板抖音直播间,携手代言人贾乃亮,献上了一场长达19小时的直播。

第三方数据显示,本次直播总销售额达2.51亿元,总销量858.33万,账号涨粉458.29万,直播总场观9098.59万,点赞数超过6亿,直播在线人数峰值达到91.57万。

一连串令人咋舌的数据,让这场直播迅速出圈,有关预制菜及趣店罗老板的讨论,也刷屏于各大社交台。

这样的结果,恐怕并不是偶然。据悉,早在直播前5天,账号就开始了对本场活动的预热,直播前和直播中发布了百条短视频引流。罗老板还在直播间透露,自己为了这场直播筹备了将一个月,每天要花差不多5个小时看别人如何直播。有业内人士预估,趣店对这场直播的总投放接两亿。

值得关注的是,直播刷屏的第二天,7月18日,趣店官方就紧锣密鼓地进行了一场预制菜战略发布和招商加盟大会,发布会上罗敏宣布未来3年要发展10万家代理。这些显然不是临时起意,7月17日的盛况也很可能早已在罗老板的“预计”之中。

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“上市公司CEO正在直播”

走进@趣店罗老板直播间,“上市公司CEO正在直播” 的标题格外醒目,与始终停留在主页面的“1分钱”优惠标签一起,疯狂刺激着观众们的神经。

主播台上,创始人罗敏,代言人贾乃亮,奇葩说辩手傅首尔,预制菜项目负责人杜昶旭,四人轮番上场,接力讲解着小黄车里的23款产品。总时长一天的直播过程中,每5分钟就会抽5台iphone13,10万份酸菜鱼1分钱包邮到家,还有1.9元的小炒肉和9.9元的粉蒸肉作为直播间福利品,而正价商品们的价格券后也在9.9到39.9元之间。

预制菜之外,罗敏还在直播中讲述了自己“走出”江西县城的励志故事,中间几度哽咽,一瞬成为许多创业者心中的榜样。

这场直播打破了抖音直播间的多项记录,也有人将“趣店罗老板”与“东方甄选”相比,称是抖音直播的下一个爆款。

回顾趣店进军“预制菜”赛道的历史,其实并不长。

今年4月,趣店官方发布公告入局预制菜赛道,产品名字很质朴,就叫趣店预制菜,定价也比较低。而在集团内部,预制菜项目也是3月下旬才正式启动,并迅速搭建起自己的供应链。据媒体报道,目前趣店已在国内15个城市开办工厂,产出覆盖16个省份、23个区。

至于“趣店罗老板”账号的成长过程,则显得更加迅速。5月,罗敏在抖音更新了第一个视频,讲述自己的创业经历,树立个人IP形象,并宣告未来将定期直播。

6月,“趣店罗老板”就开启了账号的高频直播模式。数据显示,整个6月,共进行了35场直播,销售额达2.72亿元。卡思观察到,罗老板进行首场直播时,账号粉丝还不足10万,但该场直播的最终成交额超过260万。

6月30日,罗敏搭档奇葩说辩手杨奇函,在直播间售卖肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品,最终带货数据达到1356万元。

可见,仅仅经过了不到半年的沉淀,趣店就成功摸索出了自己的打法,并在各方努力下,于7月17日迎来爆发。

02

“一分钱”生意因何而火?

踏上预制菜风口,是这场直播的源头。

在抖音账号的个人简介中,“趣店罗老板”写道:2021年二次创业预制菜行业,期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品。

翻看罗老板的履历,从跨入消费金融行业、创办校园贷“趣分期”到转型汽车金融项目、创立“大白汽车”,再到奢侈品电商“万里目”、独立APP“万里目少儿”,罗敏与他的趣店就在一个又一个的互联网风口间不断转型,直到今年,预制菜被捧上潮头。

据艾媒咨询数据,2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年达10720亿。

不难看出创始人罗敏对预制菜所抱有的期望。在4月宣布转型踏入预制菜赛道时,他还表示:“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。”

也因此,在营销投入上,趣店就显得有些不吝金钱。从账号“趣店罗老板”此前的几场直播来看,罗敏的“资本式”打法实际上已初现端倪。入驻抖音后,趣店沿用了此前的金融行业经验,采用大量铺信息流和自媒体来获客,再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动,转化用户,促成交易。

而在这场被外界视为“资本游戏”的直播中,趣店的福利显然“更上一层楼”,真金白银砸出的“一分钱秒杀酸菜鱼”噱头,最终为他造就了超9000万人次的场观。

据红兔互动创始人兼CEO梁一在公众号里的描述,趣店在抖音千川为这场直播做了过亿的投放采买流量,此外还有抖音的热搜、开屏广告等。而在微博等台,趣店罗老板还发布了一支引流微博,为17日的直播作出预告,送出了500台iphone13。

在当晚轰动全网的直播中,趣店的全场福袋有1500部苹果手机,用户只需送出1抖加入粉丝团就可参与抽奖。均1分钟抽1台苹果手机的打法,无疑拉高了用户的留存指标。

超一百万份的“一分钱”酸菜鱼也并不是直播间内唯一优惠,趣店还会发放额度为20元的优惠券,一份直播间单价29.9元的小炒黄牛肉,券后价为9.9,粉蒸肉则为4.9元。据统计,当晚趣店销售额达到2.52亿,其中热销商品水煮鱼卖出了125万份,酸菜鱼销量将185万。

“情怀牌”也是趣店直播的主打方向。不同于以往的直播带货,创始人罗敏坐在直播间内与助阵明星贾乃亮一面聊天,一面上线“一分钱”秒杀活动。其直播对产品的介绍稍弱,而着重于罗老板的个人创业经历与其目标愿景,并将趣店称为“宝妈的创意经”做起加盟生意。

观察趣店的直播粉丝画像,女观众占据64%,而在年龄分布上,则以30~41岁人群为主,其次为24~30岁年轻人。从直播话术来看,不管是“年轻人的懒人菜”,还是“给一天第二十五个小时”的宣传语,无疑都击中了粉丝痛点。

除此之外,老板下场主导整场直播的行为也成为加分项,配合过亿投放带来的付费流量、直播间福利撬动的自然流量、明星贾乃亮所带来的粉丝流量,共同推动这场带有赤裸裸金钱气息的直播“一战成名”。

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趣店预制菜的未来走向,不被看好

一场直播“烧”出了品牌知名度、涨粉453万,一跃成为预制菜品牌标杆,但罗敏与他的趣店预制菜未来将走向何方仍是未知数。

值得关注的是,这场直播虽然在C端引发了用户的一阵“抢菜热潮”,但B端人士对其的评价,则比较复杂。有人认为,这样“大手笔”的投放,是资本正式入局抖音直播的标志,普通人能在抖音挣钱的时代已经过去。

而拆解趣店的直播,这种典型的资本式打法显然不被很多业内人士看好。火星文化、卡思学苑创始人李浩认为,用多种不可持续的手段,凭借巨额资本投入打造出单场2.5亿的惊人产出,从根本上就是不可持续的。

造就这场疯狂直播的每一因素,每一条都与直播电商长期运作的逻辑不兼容。

首先,成本因素让福袋抽奖、“一分钱秒杀”等活动,尽管为直播间拉高了用户停留时长与成交数据,但也一定程度上颇具“一次”属。同时,福利活动也更容易为直播间带来大量羊毛党,从而打乱了原本的人群标签,继而对后续系统的推流造成影响。

其次,“上市公司CEO直播”的噱头也无法持续。在罗敏之前,董明珠、梁建章、雷军等企业家也曾步入直播间,开启直播首秀。以小米为例,2020年8月,小米董事长雷军在抖音贡献了他的直播首秀,当日直播间观看人数累计超过5000万,销售额达到2.1亿元。

但从直播内容、引流形式上,二者还有很大不同。

在直播中,雷军扮演的是小米产品理念传播者的角色,负责对话用户,并会与用户分享产品研发测试中的小故事,另有专业带货主播配合进行产品讲解,与之相比,罗敏的“聊天式”直播则主打情怀,而相对缺失产品介绍;在引流形式上,趣店主要依靠福利活动,而小米的抽奖方式则要求用户回复账号发布的置顶视频,以此加速粉丝沉淀。

不过,从品牌声量而言,小米已积累相当的品牌心智,而趣店仍是一个有待成长、对大众而言更为陌生的“新品牌”,以一场资本砸钱的直播打开声量,对趣店来说也的确能“赚到吆喝”。

另一方面,“趣店罗老板”的直播或许有助于打造罗敏的个人IP,但在创始人无法保持高频直播的情况下,具备常态化自播的品牌直播间才是发力的主阵地。直播过程中,罗敏也多次提示粉丝关注官方旗舰店,为之引流,然而从数据来看,趣店生鲜旗舰店的销售额、uv价值可能并未达到他的期许。

而从罗敏个人口碑来看,“趣店”的过往履历就显得不那么光彩,因校园贷蒙上的“黑名”一时之间难以洗清。而在昨晚,罗敏在东方甄选刷礼物后遭到主播回怼,继而登上抖音热搜。一场颇具喜感的“拉黑”闹剧,最后演变为与东方甄选的“对立”,而他本人的争议也愈演愈烈。

不过,罗老板为趣店直播间造势,醉翁之意也许并不在直播电商。

717直播第二天,趣店召开了一场招商加盟大会,创始人罗敏再次阐述了自己要发展10万家代理门店的蓝图。这一信息在他前一晚的直播中就已透露,并明确将目标指向宝妈群体。当时,“祝罗老板趣店开满全国”“想要一个加盟名额”的评论刷满直播间屏幕。

有业内人士则认为,趣店用几千万、几个亿的钱来烧流量,并非“赔本赚吆喝”,反而可以在股市收割,炒作后推高股价,最终的结果就是双赢。这种推断并非没有依据。据美股数据,截至18日收盘,趣店的股价飙升至2.05美元,涨幅约为72%,总市值达5.23亿美元。

“昙花一现”还是细水长流?直播电商还是加盟生意?趣店的未来走向如何,还待罗敏写下答案。

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