很多网友留言：今年的“双11”静悄悄。静悄悄的“双11”，从平台不再公布实时交易额开始;闹哄哄的“双11”,依旧裹挟着怎么都算不清楚的优惠券。

以至于，更多网友呼唤：“再来一次5折行不行?”

消费者所怀念的，平台和商家所忌惮的，不是让利多少的小学数学题。进入青春期的“双11”背后，是已臻成熟期的电子商务产业和公司：回到“简单粗暴”绝非最优解。

回是回不去了，提振“双11”的心气儿，仍是必答题。作为最具标志性的电商购物节，“双11”是最好的产业练兵场，里面有平台、商家、消费者、监管机构等多方参与者的交融磨合，有流量、技术、支付、物流、售后等供应链环节的碰撞磨炼。可以说，如果“双11”就此沉沦，更别指望其他考验电商应变能力的场景。

知其然知其所以然，先要搞清楚，谁偷走了“双11”的心气儿?

最大危机是优惠力度的乏善可陈。这里面有平台和商家刻意为之的因素。如同天猫事业群副总裁吹雪在“双11”媒体沟通会上所说，增长质量和社会价值是最重要的目标。

过去数年，各大平台不断弱化交易额概念。交易额是算术题，交易额成了非核心目标，意味着价格战不再是“双11”核心手段，也就再一次说明“简单粗暴的5折”回不去了，毕竟它在商业逻辑上已经不符合多数平台的战略愿景。

反映在消费者期许上，心态矛盾就成了必然。“价格战”战略性舍弃是“双11”熬过青春期的成长阵痛。

但另一方面，平台和商家在解决“价格优惠危机”的战术上不够敞亮。恰如消费者屡屡吐槽的满减券、叠加券、膨胀金等等复杂优惠力度，足以说明平台和商家“心里一套，嘴上一套”，已然拿不出太大优惠力度，又舍不得营销拉客的流量效应。

不过，价格优惠问题容易解决，避开弯弯绕绕，各取所需，纵然交易额会受影响，也不至于输了业绩输口碑。

更大的不确定性不是优惠力度，而是营销模式的大变革。很多人评价今年的“双11”是直播的“双11”，老牌平台天猫、京东直播节奏拉满，新兴平台抖音、快手更是起家于直播带货。

一个个直播间，取代了一列列图文链接。因此出现了这样看似矛盾的景象：“双11”是全网狂欢的大促销，是公域流量;但直播间是沉浸式购物体验，是消费者和商家(主播)的私域流量。公域流量和私域流量一同出现，尤其是高比重优惠倾斜到直播间里，必然给直播用户和非直播用户带来差异化的感受，所感受到的心气儿随之不同。

即便是最应该热情澎湃的“双11”直播用户，也未必在“双11”感受到了最优惠对待。毕竟，以前一年促销只有“双11”，现在不仅有“6·18”、“8·18”、国庆促销、跨年促销等多节点，还能日常在直播间遇到“CEO大甩卖”“明星来带货”，这些随时发生的“最低价”，已经不是“双11”独享。

不胜枚举，同类趋势还发生在社交电商、社区拼团等新电商形态上，亦是“双11”必受冲击也必须自洽的未来。(作者：张绪旺)