2023 年，消费领域的 3 大方向

内容来源：2023 年 6 月，FBIF2023 食品饮料创新论坛。

分享嘉宾：张沛元，黑蚁资本创始及管理合伙人。

注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

(资料图)

笔记达人 | 天朗明月

责编| 金木研

第 7548 篇深度好文：4691 字 | 12 分钟阅读

商业思维

消费投资是一场长跑，涉及赛道、驱动力和策略三个方向。在这场长跑中，我们需要关注市场趋势，把握政策机遇，不断提升自身实力，才能在竞争激烈的市场环境中取得成功。

大家好，今天的主题是《消费投资是一场长跑》。我们将从三个方面探讨长跑：赛道、驱动力和策略。

一、赛道：

为什么消费领域有长跑机会？

1. 消费行业提供日常必需

消费行业为人们提供日常生活必需的商品与服务，其中食品饮料更是为每个人提供物质和精神养分。

整个市场规模中食品饮料领先于能源、化工和高科技产品、交通运输。

即使在经济衰退期，食品饮料的消费指数也依旧坚挺，展现出非常强的抗周期性。

2. 消费孕育巨大财富机会

从市场表现看，2000-2022 年期间，A 股的日常消费板块实现了约 124 倍的增长，食品饮料 A 股上市公司总体市值达 7.0 万亿，位列第三，仅次于银行与医药。

过去三年各行各业面临巨大不确定性，但我们看到在疫情恢复、消费场景重新打开之后，食品饮料行业比其他行业展现出更大的复苏弹性。

国家统计局数据显示：2023 年第 1 季度餐饮食宿同比增长 22%，其中餐饮同比增长 13%，刚过去的五一假期比 2019 年同比增长 90%。

食品饮料赛道是长而宽：长的是穿越周期，时间长，宽的是赛道，非常大。

3. 国内消费市场潜力巨大

消费行业的特性是全球皆准的，包括规模大、稳定和穿越周期等。中国作为全球第二大经济体，有全球第二大消费市场、第一大网络零售市场，有最强的消费供应链和最先进的消费基础设施。

从需求端看，中国有 14 亿人口基数，有不断增长的中产阶级消费群体。

从供给端看，中国在很多行业提供了全球产能的近 30%。在全球供应链加速重构的背景下，不仅展示出巨大的成本优势，还展现出坚韧的供应能力。

从消费基建看，中国电商生态、高铁累计公里数以及快递基建等都为消费市场提供了基础原动力。

这三方面形成的强大合力将共同促进中国消费市场的发展。

简而言之，中国的消费市场赛道既长又宽，而且相对平稳，适合长期投资和发展。

二、驱动力：

结构性变化为消费注入动力

接下来，我要说一下长跑的驱动力。

长跑和短跑的区别在于有氧供能和无氧供能，不同供能体系的驱动力也是不一样的。

在消费投资领域，如何在这场长跑中找到回报的驱动力？我认为答案来自五个字：结构性变化。

1. 结构性变化

什么是结构性变化？我认为有两个关键点：

第一，长期。这是一个长期的趋势，它并不随短期经济周期而变动。它是社会到达一定经济阶段后，经过 20 年、30 年的发展，社会文化发展到一个阶段所逐渐产生的变化。

第二，不可逆。

比如说，人们的运动习惯得到提升，会出现越来越多的运动爱好者，他们花费更多的时间购买运动服装，而不是休闲服装，因此，资金从休闲类转向运动类服装，这就是结构性变化。当然服装的整体消费可能因为经济的周期出现波动，但这个波动所带来的影响小于结构性变化带来的影响。

对于一级市场投资来说，找到了结构性变化，并且找到合适的商业模式去把握住这种结构性变化，就可以找到投资机会。

2. 三大消费因素

我们将中国的结构性变化拆解为三个消费因素，即消费者、渠道和供给端。

① 需求端的变化

第一，健康趋势

我们刚刚提到，人们现在更加重视运动和健康，这代表了一种潮流趋势。特别是在食品饮料领域，这种健康化的趋势非常迅猛。例如我们投资的元气森林，就是健康食品革命的缩影。

再如，东方树叶这个饮料曾经被喻为最难喝的饮料。然而，在过去的两年里，它的销售额大涨。健康化已成为一个结构性的趋势。

第二，需求分化

我们都知道，咖啡的渗透率在不断提高，越来越多的人开始享受咖啡带来的生活方式。但随着市场的成熟，咖啡市场会变得更加多元化：从以前只有速溶咖啡和商务咖啡，变成刚需的咖啡和享受型的咖啡。

刚需咖啡性价比高、快速、便宜，瑞幸咖啡就满足了这些需求。

我们认为，消费力也会进一步分化成两极。一极是专注于性价比的产品，另一极则是注重体验性和精神属性的价值。

在咖啡越来越成熟的时候，大家对咖啡的体验需求也会分化，需要一个更有个性、更有生活品味的品牌来满足，也就是精品咖啡。

这也是一种结构性的变化。

第三，民族自豪感

随着国家综合实力的增强，民族自豪感成为一种强烈的情感，这也会驱动消费者在消费上的选择。

作为四大方便面中唯一拒绝日资注资的企业，白象近两年展现出超乎寻常的增长。这背后是它 25 年坚守品质、长期雇佣特殊人群以及履行社会责任的结果。

在郑州暴雨期间，白象倾囊相助，这种默默付出得到了消费者的认可，并在网上得到传播，直接推动了销售额的高增长。

这些是需求端的消费者变化，也就是健康的趋势、对体验的要求以及对民族自豪感的需求，它们是不跟随经济周期而变化的。

② 渠道端的变化

渠道端的变化永远只有一个旋律，那就是变得更有效率。因为渠道核心是做匹配，渠道永远朝着更有效率的方向发展。

当我们考虑消费降级还是升级时，需要考虑渠道的效率。有时候，渠道效率的提升可以让我们用更便宜的价格购买到更好的产品，虽然从价格上看起来是降级，但其实是消费升级。

从渠道端来看，举一个例子来说明：电商对卖场的冲击催生出了新的线下模式。

2022 年全国大卖场渠道同比下滑 11%，这是因为大卖场原来的商业模式更多依靠高频低毛利的生鲜来吸引流量，通过标品更多的百货赚取利润。但由于电商的冲击，标品已经被电商渠道分流了，这给大卖场的商业模式带来了很大的挑战。

在这种情况下，电商无法取代的那些品类开始追求垂直、更靠近社区的模式，例如零食集合店、熟食和生鲜水果店等都发展成了社区的业态。

这是一个非常大的机会，也是一个结构性的变化，不可逆转且长期存在。因此，我们投资一家企业时需要关注渠道端的变化和效率。

③ 供给端的变化

供给端的变化主要来自于技术突破和持续工业化。近年来，生物技术和食品技术不断取得突破，并应用于食品领域以满足人们对健康的需求。

我们投资的企业简爱酸奶已经成功地打造了无添加剂低温酸奶的生产制造体系。通过精益求精的产品工艺，成功实现了无添加剂低温酸奶从 0 到 1 的技术突破，保证了酸奶稳定的口感、状态和酸甜度。这是一个在食品领域技术突破的案例。

另一个我们最近投资的企业是袁记云饺，它通过工业化手段解决了供应链问题。该企业采用手工现包和工厂标准化生产的结合方式，既保证了水饺品质的升级，又解决了效率的问题。通过工业化的手段，他们可以将统一生产好的面皮和现料配送到加盟店，加盟商只需要完成最后的包裹工作即可。这种工业化的方式不仅解决了成本问题，还提升了用户体验。

总结一下，我们谈到了长跑所需的动力。我们认为这种动力来自于结构性变化，包括需求端、供给端和渠道端的变化。这些变化为中国的消费市场注入了不断的动力，使得这个庞大的市场具有了更多的投资机会。

三、策略：

长跑需要怎样的策略？

1. 关注效率和体验标准

判断一个企业是否具有长期成功的潜力？在黑蚁内部，会参照效率和体验的二分法。在我们看来，古往今来商业社会上的伟大企业，绝大部分是在两条路上成功的：效率和体验。

什么是体验？体验实际上是差异化，即提供与竞争对手不同的产品或更好的产品。

而效率的核心则是成本控制，它可以提供更低的价格，也可以在相同的价格下获得更多的资源，例如更广泛的覆盖范围、更多的曝光机会，或者更快的行动力。

我们认为商业模式的进化方向始终是在体验和效率上不断提升，而极致的商业模式通常在体验和效率上持续领先于竞争对手。

然而，对于那些可能在两者之间摇摆的公司，我们会保持谨慎态度。因为它们往往试图在两方面都取得优势，但往往两头都做得不太好。

接下来举例说明。

先说体验：

独一无二的体验通常会让人想到茅台，这种独一无二的体验是通过情感实现的，历史已经证明了它的有效性。另一种方式是通过对供应链的强控，在食品中实现更好的体验，比如恰恰瓜子通过自建上游产区来实现最终产品的差异化。

我们投资了一家做烤串的公司，叫 " 很久以前羊肉串 "，它通过强控供应链，指定羊种和屠宰场，使得其羊肉即使不蘸料也美味可口，与竞争对手相比产生了持续性的体验差异。

接下来是效率：

Costco（开市客）是一个非常明显的效率企业，它通过精准的 SKU（最小存货单位）、大包装的销售模式以及渠道效率的极致表现，带动商品周转和单品销售，从而撬动上游供应链带来持续的低价优势。

海天和百威则属于生产效率的极致，它们通过现代化手段和更先进的生产模式实现了更低的单位生产成本，这使得它们在渠道端可以获得更多的利润，并覆盖更广泛的市场。

因此，我们一直崇尚并期待找到那些在效率或体验方面能够持续领先于竞争对手的企业。

2. 寻找效率和体验突变

从体验到效率，它们可以相互促进。此外，在不同的时间和企业发展阶段，它们的导向也可能会发生变化。因此，当我们寻找机会时，需要找到那些在体验和效率方面能够实现突变的企业。

体验方面：技术可以通过提高整个体验的质量或差异化来实现突变。例如，戴森的电机技术可以让整个产品体验发生突变。

效率方面：比如互联网技术和信息技术也可以降低渠道成本，从而实现效率的突变。

在判断成功企业的策略上，我们需要关注它们是否能够在体验和效率方面持续领先于竞争对手。

我举一个案例，赵一鸣零食。

它是一家快速发展的零食集合店品牌，我们认为零食集合店是最有效率的休闲食品分发模式，所需的加价倍率也最低，可以覆盖运营成本。它不做外卖，也不提供到家服务，而是把店铺开在顾客家门口，通过更丰富的货品选择和便捷的位置为客户提供服务，目前已拥有上千家门店。这是一种非常健康的商业模式，实现了三赢：消费者、加盟商和公司品牌都获得了收益。

同时，它的价格比市场上其他经营渠道都要便宜。这是因为在达到更大规模之后，它能够与上游获得更大的议价权，所有的运营导向都专注于降低成本，这是它最大的战略。

下一个案例是喜茶。

作为芝士奶酪茶的发明者，喜茶已经成为了茶饮行业的第一品牌，未来它的竞争导向也将从体验转向效率，因为这个行业已经发生了很大的变化，有很多强大的竞争对手。

为了应对这种情况，喜茶进行了门店调整，将大型门店改为小型门店并继续优化。现在，它不再需要依靠机场店、高投入高产出的门店来提升品牌势能，因为它已经完成了原始积累。

相反，它要拼效率，降低门店投入、回本周期以及价格。

为了扩大市场，它还推出了许多低价产品。喜茶今年的业绩指标创下历史新高，这是一个成功的案例。

特斯拉也是一个很好的例子。它首先突破了电车的体验，将其提升到了跑车级别。通过推出 30 万的 Model 3 车型，特斯拉成功提高了生产效率。

以上就是我说的三个部分内容。

总结一下，为什么我们认为消费是一场长跑？首先，消费赛道非常宽、非常长，这是由消费市场决定的，中国市场又尤其宽、尤其长。

其次，消费的驱动力是结构性的变化，中国市场非常有活力，消费者、渠道和供应链都在变化，带来很多机会。第三，我们的策略是寻找能够在体验或效率方面持续领先对手的企业。

基于以上几点，我们相信在中国的消费领域有很多机会，其中食品饮料肯定是值得期待的一个领域，谢谢。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。