1.广东夫妇单场带货GMV破7亿

今年双十一,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音“顶流”相继宣布前往淘宝直播。外界对此的解读大多是:抖音今年一门心思做货架电商,暂时放弃了直播电商领域的竞争。

然而事实证明,在抖音,“货”才是最重要的。不管有多少顶流“出走”,总有人能够“乘虚而入”,创造出新的神话。

11月初,抖音发生了两件大事。一是“疯狂小杨哥”粉丝数成功破亿,成为抖音首个粉丝破亿的个人账号。

即使放到全网来看,疯狂小杨哥也是目前单平台粉丝数最高的达人主播。比如快手一哥辛巴,平台内粉丝数9800万左右;淘宝一哥李佳琦,平台内粉丝数也只有7106万左右。

而当一个粉丝数破亿的达人带货时,又会是怎样的场景?11月1日,疯狂小杨哥和其公司账号“三只羊网络”共同开播,当日总GMV在1-1.5亿左右。这一数字不管放在哪个平台都足以让人震惊了,但没想到还有更夸张的。

那就是第二件大事:广东夫妇11月1日的直播,单场GMV突破7亿。这个成绩不仅将小杨哥远远甩在了身后,更是创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。

一个粉丝数5000多万的账号,凭什么能将粉丝数破亿的小杨哥甩在身后?答案很简单:客单价。

从总销量来看,广东夫妇跟小杨哥的差别不大,但前者的客单价达到了1143元左右,后者只有116元。接近十倍的客单价差距之下,总销售额也理所当然地被远远拉开。

广东夫妇的直播间里,一共上架了106件商品。其中,销售额TOP10的商品单价都超过了1000元。尤其是售价1390元的“后”天气丹礼盒,卖出了10-25万件,单品销售额达到1-2.5亿元左右。

高客单价产品的热销,一方面是因为广东夫妇账号定位人群比较精准,以31-40岁的女性为主。这类群体有着一定的消费能力,也愿意为美妆产品买单。

另一方面则是广东夫妇的议价能力确实处于行业头部位置,很多大牌美妆的售价都远低于日常价格,因而有如此大的吸引力也不足为奇了。

由于广东夫妇原先就是从短视频达人转型做直播,因而定位人群精准还是比较容易的。但想要有如此强劲的议价能力,就不是单靠夫妇二人就能做到的事了。单场7亿GMV的背后,主要还是其签约MCN机构“无忧传媒”的功劳。

2.无忧传媒,也有“忧心事”

自短视频兴起以来,“MCN机构”也一同出现了大众的视野里。

比较广为人知的MCN机构有薇娅背后的“谦寻”、李佳琦背后的“美腕”、贾乃亮等明星主播背后的“遥望”等等。这些MCN机构被人们关注到,主要是因为它们在直播电商领域的成功。

无忧传媒则不一样,其最成功的出圈靠的是“美女”。今年9月初,一众颜值达人突然集体拍摄了带有“无忧美女千千万,谁是你的NO.1”配音的短视频。网友们在纷纷感叹“你可以永远相信无忧传媒的审美”时才反应过来,抖音居然有那么多达人都签在无忧传媒旗下。

据无忧传媒官网介绍,其签约艺人总数达到了8.6万多人,全约优质艺人也有5000多个。仅在抖音,无忧传媒就有近20个千万粉级别的达人,以及近300个百万粉达人。包括张欣尧、刘思瑶、多余和毛毛姐、麻辣德子、广东夫妇、刘畊宏等等头部达人,都属于无忧传媒旗下。

今年年初时,刘畊宏的爆火更是让无忧传媒名震圈内,业内人士纷纷关注起无忧传媒的商业化转型。

不过从这些达人的定位来看,大多都是颜值类达人,即使直播也以秀场直播为主,少有带货。这一点跟无忧传媒起初的战略有关。

无忧传媒成立于2016年,创始人雷彬艺曾在YY直播负责渠道和推广,这也为此后主攻颜值类达人奠定了基础。

这一年,斗鱼、虎牙、熊猫、YY、映客、龙珠、战旗等直播平台密集上线,掀起了一场“千播大战”。这场战斗中,无忧传媒选择了微博直播作为主阵地,虽然没有在此大火,但也免遭平台关停的命运。

2018年6月,抖音入局直播业务,这也让无忧传媒看到了新的机会。抖音直播首批开放时,无忧传媒投入了当时直播业务80%的人力。

也是在这一年,无忧传媒签下几十万粉丝的“多余和毛毛姐”。运营不到两个月,凭借一句“好嗨哟,感觉人生到达了巅峰”走红,多余和毛毛姐粉丝数暴增1700万。自此,无忧传媒长期霸榜抖音MCN机构第一名。

其实从一开始,无忧传媒的战略就是“直播”“短视频”“电商”三线并行。但实际运营起来,重心还是放在了前两者身上。其前几年的收入来源中,直播打赏占比最高,其次是短视频广告,最后才是电商业务。

但是通过打赏和广告赚取的收益本就容易进入瓶颈期,电商终究是寻求进一步增长的必经之路。近几年,无忧传媒开始加大对于电商业务的投入,比如孵化带货达人、开展直播代运营服务等等。

然而无忧传媒的入局还是晚了些。从目前无忧签约艺人的表现来看,除了广东夫妇一枝独秀外,其它达人向直播电商的转型并不是很成功。就连抖音粉丝量超过7000万的刘畊宏,带货成绩也没有触及头部梯队。

当然,这跟无忧传媒的谨慎也有很大关系。刘畊宏刚爆火时,雷彬艺就向媒体表示暂时不会直播带货,而是考虑其它商业化方向。无忧对于电商的态度,可谓是既渴望又谨慎,这可能与此前的“教训”有关。

3.头部主播的诞生,背后是堆积如山的资源

无忧在抖音第一个爆火的达人“多余和毛毛姐”,近两年粉丝数跌去近500万,从之前的3450万左右掉到了2922万粉。从网友的反应来看,一是因为其段子给人的新鲜感不足,创作能力陷入瓶颈;二就是因为其开始直播带货,导致很多粉丝对其失去好感。

有了这样的经历,无忧传媒在达人的转型上当然愈发谨慎。在无忧的带货达人中,似乎也有着一种“马太效应”:带货表现越好的,越能获得更多的资源。广东夫妇就是一个典型的例子,他们自从转型主播以后,多次创造了直播带货的新纪录,无忧传媒当然愿意更多投入到他们身上。

就以这次GMV破7亿的直播来说,无忧传媒在前期就做了充足的准备。从10月中旬开始,广东夫妇的账号就发布了大量准备活动的视频。比如优惠商品预告、活动舞台设计、品牌方背书等等,半个月内连续发布了近百条预热短视频。

持续十几个小时的直播中,广东夫妇还送出了近3000台iPhone14,平均每分钟送三台,就为了观众留存率。这也确实很有效果,整场直播累计观看人次5594.6万,平均停留超过4分钟。

如果按一台iPhone14最低5000元估算,一场直播下来光是福利就送出了1500万。在这背后进行投入的,当然就是无忧传媒无疑了。

广东夫妇这场破纪录直播,虽然验证了达人转型带货主播的可行性,但整体来看还是偶然因素居多。身处行业头部的无忧传媒,想要造出一个头部带货主播也得靠大量资源的堆积来实现。

现在留给无忧传媒的问题,和谦寻、美腕是一样的:如何才能创造出下一个头部主播,让偶然成为必然。

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