一贯主打高端定位的钟薛高开始走“亲民路线”了。3月29日，钟薛高在上海举办的新品发布会上发布了雪糕新产品“Sa‘saa”。据品牌创始人林盛介绍，Sa’saa系列定价3.5元，拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。
定价3.5元一支
“雪糕刺客”搭上AI玩出新花样
(资料图)
据钟薛高品牌创始人林盛介绍，Sa‘saa系列是冰品行业首款从起名到口味，再到设计，基本由AI参与甚至主导的产品。据透露，此次Sa’Saa的设计开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品。
林盛现场介绍，SaSaa也代表着年轻、时尚的品牌形象，根据AI提供的背景信息，其命名由来既是在模拟咬下冰棍时的声音，也有年轻人亲昵活泼爱“撒欢”的意思，还可以解读为“Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒险都可以带来满足和惊喜)。来自AI的起名，体现了年轻人不受束缚，勇敢地去追求自我、表达自我，享受生活乐趣的意味。
对于外界之前传出的“钟薛不高”，林盛介绍，这只是Sa‘saa系列产品名称确定前公司内部的代号，作为一个成长中的新品牌，钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚，此次推出Sa’Saa，就是希望在保持高品质的基础上，能够拓宽产品线，在炎炎夏日为大家带来更多的选择。
“产品创新”是整场发布会被提及最多的词，林盛表示，这是钟薛高创立以来，第一次以新品发布会的形式来推出新品，以后每年也将继续延续这种形式在同一时间段推出新品。
去年夏天，钟薛高因较高的产品价格，被网友吐槽为“雪糕刺客”。相比售价10-30元/支的钟薛高产品，Sa‘saa售价降低可能源于原料含乳量减少。从配料表的前几种来看，红小豆口味配料为水、白砂糖、红小豆(添加量大于等于14.5%)，牛奶口味配料为水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黄油(添加量大于等于3.5%)等。相比钟薛高产品配料前两种的牛乳和淡奶油，这意味着，Sa’saa能通过减少乳含量而降低成本。
从定位来看，相比口号为“一片慢慢品的雪糕”，Sasaa的购买场景更偏向街边买的解渴冰棒，主要竞争对手也是3至5元价格带的雪糕产品，主要销售渠道在线下，目前线上仅作为赠品，仍未开始正式售卖。
坚持高定价“你爱要不要”
66元一支被称为“雪糕界的爱马仕”
和大部分的国产雪糕不一样，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象，虽然饱受争议，但销量也确实不俗。
据悉，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。2018年双十一，钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价每支66元，一天之内售罄。这款雪糕一度被戏称为“雪糕中的爱马仕”。
但经此一役，钟薛高迅速打响了品牌知名度。在2021年，有些因为产能不足缺货，还出现了被黄牛高价倒卖的事情。如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒。
对于钟薛高最贵一支66元被吐槽太贵的事情，其创始人林盛在一次节目采访中表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”
如今，那个说着“你爱要不要”的高端产品，主动下沉，推出了3.5元一支的雪糕，该举措是否意味着钟薛高希望“通吃”高低端市场呢？
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“钟薛高要在这一市场耕耘，不是一件容易的事。因为对于钟薛高原本的受众来说，不少人可能会觉得以前的产品卖贵了。对于中低档雪糕的受众来说，他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”朱丹蓬还认为，钟薛高力推“雪糕成为AI周边”这个概念，更多地是在讨好Z世代年轻人，增强产品与年轻人之间的互动性。
北京市社科院研究员王鹏说，此次可以看出钟薛高已经在品牌战略上做出很大调整，但最终能否重塑其在消费者心中的形象，公司经营能否更上一层楼还需回到产品品质本身。“高端产品让大家觉得花得值，中低端产品让大家觉得性价比高。但除去品牌形象，产品品质和健康与否才是真谛。”王鹏认为，钟薛高的低价品牌策略也有行业风向标意味。“钟薛高子品牌推出后，无论其销量如何，如果引起了相当的社会关注度，我相信其他品牌也会跟进，考虑回归亲民路线。”
流量红利见顶
雪糕的终极战场在哪里
和所有新消费品牌一样，随着流量红利见顶，线上还是线下，成了品牌需要首先回答的问题。林盛此前在接受媒体采访时表示，“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴，而其他品牌很多是在试探”。
但如今，钟薛高也开始了在线下渠道的努力。
可见，冰柜，依旧是雪糕的终极战场。
“在如今的雪糕战争中，冰柜正扮演战略要地的位置。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛表示。2022年7月初，钟薛高宣布已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。但一家便利店、小卖部里通常只有一两台冰柜，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利须尽欢、22元的钟薛高、2.5元的随便、2元的绿色心情……最终都要同场竞争，接受消费者的投票。
“线下冰柜是所有雪糕品牌都绕不开的终端零售环节。”CIC灼识咨询合伙人朱悦认为，很多新兴国货雪糕早期知名于线上，通过网络营销等各种方式在年轻人群体中获得了相当的知名度，但雪糕产品有其特殊性，纯线上销售对冷链物流等供应链有相当高的要求，因此，雪糕品牌的最终市场争夺还是会回归到线下冰柜环节。
说到这里，不得不提的是和路雪，和路雪是最早投放冰柜的企业。
早在1994年，上海、北京街头巷尾的小卖部、副食店的遮阳伞底下，清一色摆上了印着“和路雪”字样的大冰柜。
与如今的钟薛高几乎是一样的打法，做自己单独的冰柜。随后，伊利、蒙牛、雀巢紧跟和路雪也推出了冰柜，并且允许经销商使用自家的冰柜存放不同品牌的雪糕，迅速追平了和路雪。
也是这一场冰柜争夺战，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四家冰品企业占据了雪糕领域的大部分市场。
从这个角度看，如果选择正面刚，毋庸置疑是“人傻钱多”。在成熟的赛道中，留给钟薛高的选择的确不多。投放冰柜，钟薛高选择从“路边摊”入手，就是纯露天最多支一把太阳伞的路边摊。
占有了冰柜就万事大吉吗？
在进货价上，钟薛高不得不把利润大头让给摊主。为了打通渠道，产品分成高让利必不可少，这导致的结果就是前期投入大，利润不会太高。事实上，这也是目前钟薛高亦步亦趋的原因。除了在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉、杭州、南京、长沙十个城市推出100余个爱心冰柜，并没有太多的投放迹象。
冰淇淋行业增长空间依然很大
如何再造一个1600亿的大市场
与平价“SaSaa”一同推出的，还有高端甜品“旦生”系列。林盛表示，旦生寓意着“好事总会诞生”，这也是钟薛高冰品甜品化以及针对消费场景拓展做出的一次大胆尝试。“旦生”系列不但在外观上复刻了真实鸡蛋的大小，内部切开也是鸡蛋结构，售价15至18元，主打分享型的甜品场景，包括生日聚会及下午茶等，主要销售渠道在线上。
据了解，钟薛高已与京东达成战略合作，京东将成为甜品“旦生”的首发平台，并非常看好“旦生”系列的前景，首笔集采订单即达到百万个。
林盛认为，冰淇淋行业正在走向健康化、价值化、个性化和甜品化。“10年前，大家吃冰淇淋都是从街边小店买了就吃，或夏天批发一大袋回家吃。而现在我们会发现很多高档餐厅、酒吧都引入了冰淇淋，周末聚会、下午茶小憩等场景里也会大量地出现冰淇淋，这些消费场景的出现是冰淇淋甜品化的一个典型证明。”
公开数据显示，目前中国冰淇淋市场规模已经达到1600亿元，预计2027年将突破2000亿元。根据 GlobalData 数据显示：2021年，我国人均冰淇淋消费量为2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是远远低于美国(人均25.8kg)、日本(人均11kg)等冰淇淋发达市场。可见，中国冰淇淋市场的增长空间依然很大。
当然，高增长空间也意味着赛道的内卷程度。
不过，在各种眼花缭乱的跨界、联名、文创、新奇口味等大量创新产品推陈出新的背后，我们也瞥见了消费者对体验价值开始略显疲惫。
小红书上网友对于各种打卡美食的行为，已经从 “ 买单打卡 ” 到借消费者的产品，甚至是从垃圾桶翻出产品包装进行 “ 拍照打卡 ”。
随着消费价格的变化，对于大多数消费者而言，他们账户的“固定”支出还有奶茶、咖啡、蛋糕等众多消费品，并且还一脚踏入了现制茶饮的主场，可供消费者选择的替代品类更多。
从童年记忆里5毛、1元的单价，升级到如今5元、10元及以上已是常态，一支雪糕需要披上多少华丽的“外衣”？只是，无论如何，我们还是很怀念，一根老冰棍就可以快乐一下午的旧时光。
资料来源 @第一财经日报红星新闻消费日报网每经等
（文章来源：上游新闻）
