当下，电商要怎样做？这家拥有6亿日活的平台给出了一个新的构想。

近日，抖音电商在第二届生态大会上宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局，以满足用户对美好生活的多元需求，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上”， 抖音电商总裁魏雯雯表示。

去年4月，抖音电商首次定义了“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。就在“兴趣电商”发布满一年之际，魏雯雯在大会上披露，平台GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

本届生态大会上发布的《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》（简称《白皮书》），在全域兴趣电商的概念下，为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在“内容场”为商家经营提供助力，在搜索和商城的“中心场”“营销场”，平台将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

专家指出，全域兴趣电商的优势不只是用户兴趣购物，更能激发并满足用户主动购物的需求。

（通过直播，将农产品带到广大消费者餐桌上）

“美好生活”场景将优质产品带给消费者

什么是美好生活？前不久的4月，宅家健身的内容在抖音上特别火，健身达人刘畊宏带领网友们跳毽子操的视频‘出圈’，掀起了一股宅家运动的热潮，年轻粉丝、博主们纷纷效仿其拍摄短视频放在抖音等平台，分享运动的乐趣与美好。

在大家追求健康生活的同时，亦激发了新的消费兴趣，抖音电商平台上的宅家运动相关的产品近期也卖得相当好。数据显示，今年4月一个月，抖音电商售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。在2021年，一共有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。

“就与宅家运动的例子一样，在这超100亿件商品的背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播”，魏雯雯表示，“兴趣电商以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来”。

俗话说“食在广州”，粤菜在全国乃至全球都有相当高的知名度。在抖音电商，许多达人博主凭借煮得一手好的粤菜获得网友青睐，并建立起自己的一番事业。

达人芳芳是一名来自广州的“90后”女孩。2020年，家里本身开滋补食材批发店的她，决定突破家人传统思维，在抖音平台开了账号@芳芳一人食，模仿港片的风格拍摄短视频，教网友们煲靓汤、煮生滚粥。海底椰响螺汤、绵茵陈鲫鱼汤、五指毛桃鸡、广式猪脚姜、芋头焖鹅……打开“芳芳”的抖音，广州老街的浓浓市井味，琳罗满目的粤菜视频，配上传统粤剧做背景音乐，让人沉浸在广东传统文化氛围之中，隔着屏幕都感受到“色香味俱全”。

（达人芳芳正在做直播）

芳芳的视频不仅教大家如何烹调，还教大家食材怎样搭配，不同季节时令该如何选择汤水……不少粉丝在评论区留言关于广东靓汤、传统粤菜的各种问题，她也耐心地回答。截至目前，芳芳的抖音账号粉丝量已达到百万级别，点赞量有三百多万。

“让更多的人了解广东饮食文化，按照自己的做法和食材复刻出一直向往的老广味道，也让更多广东传统食材‘出圈’”，这是芳芳作为广州人的心愿。通过美食短视频，芳芳的线上店铺吸引了来自全国不同地区的“食货们”，生意蒸蒸日上，有时候一场直播可以卖出去20万单。芳芳说：“之前，我家店铺基本只有本地人来帮衬，现在在抖音电商，我的顾客遍布全国，最远能卖到新疆。”

首度公开“全域兴趣电商”全景 突出多场域之间的高度协同

如何做好全域兴趣电商，抖音电商早在不断思考与探索。平台留意到，越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，截至目前，抖音商城今年GMV增长6倍。

“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”在魏雯雯看来，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的“货”找“人”，也覆盖用户主动场景里的“人”找“货”。

在当天的生态大会上，抖音电商向外界展示了“全域兴趣电商”的全景图——短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度“种草”，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成良好的协同，一方面给用户“一站式”的优质的购物体验；另一方面，就给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。

“从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛指出，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。

（除了生意价值，抖音电商更重视社会价值，带动产业发展。）

扶持国货品牌发展、帮助商家达人快速成长 凸显服务社会价值

除了创造生意价值，抖音电商也非常看重与多方合力创造社会价值、服务社会发展。近年来，平台透过各种政策与手段，大力扶持国货。今年1月公布的《2021抖音电商国货发展年度报告》（下称报告）显示，2021年，平台国货占有率近90%，销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。报告披露，抖音电商通过加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推国货品牌销量不断增长。其中，国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%。

无论是国货品牌，抑或普通人创业，在平台上，几乎能找到一片属于自己发展的新空间。美食达人“秋香”原本是一名背景画设计师，后来其所在工作室关闭后，尝试过开网店亦在社交平台卖鸡脚，但收入未如预期。为了担起家庭的部分开销，2018年下半年， “秋香”决定抖音上试一试。成功并非一蹴而就，“秋香”制作的第一条视频，由于不会剪辑，只是一录到底，“那条视频只有几十播放量”。随着她的不懈努力与摸索，终于在抖音电商找对了路子，“秋香”记得第一次“爆单”是螺蛳粉，一连播了四个小时，晚饭都没有吃，赚了4000多元。

经过3年多的运营，如今其账号@广东秋香 已有近20万粉丝，点赞量140多万。视频中用粤语教大家煮家常菜，是她的特色，更是发挥其个人特长。如今已是两位孩子妈妈的“秋香”，靠带货厨具、食材实现月入过万元，大大改善了家人的生活环境。未来，“秋香”希望带上家里人，多推广一些佛山的农副产品，为带动家乡的经济做一点贡献。

（抖音电商总裁魏雯雯）

在抖音电商看来，平台尚处发展早期，维护良好营商环境才是最重要的事。有秩序的、健康的生态，才能让兴趣电商持续成长。2022年1月，为吸引更多优质创作者，丰富内容生态，抖音电商推出“寻找同行者”计划（https://www.douyinec.com/tongxing）。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力他们在平台实现更长远的发展。魏雯雯表示：“过去一年，有180万新商家入驻抖音电商；386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台快速成长。”

今年受环境影响，部分商家发展过程中遇到挑战。5月15日，为进一步帮助商家，携商家共同发展，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度。

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