11月10日，“双11”火热进行中，回首双11第一波正式活动阶段(10.31-11.3)，根据星图数据，综合电商平台销售额为3162亿元(人民币，下同)，同比增长65%。其中天猫、京东分别占55%、37%，去年同期为56%、33%。

从品牌产品畅销度看，今年众多国货品牌涌入各平台销量榜单前列。其中国货美妆领域的品牌表现尤为突出。

公开数据显示，贝泰妮（300957.SZ）旗下薇诺娜和珀莱雅均进入天猫护肤预售榜单TOP10，而在去年双十一，国产品牌均没有上榜。此外，夸迪、韩束、温碧泉、花西子、百雀羚等6个国产品牌均入围抖音美妆TOP10榜单。

国货品牌的成功出圈离不开直播渠道的开拓，然而，直播电商带来的巨大的流量，对于品牌方而言同样是把双刃剑，过于依赖KOL带货，与主播深度绑定导致带货成本的水涨船高。

以完美日记为例，其凭借全网KOL广撒网的形式，成为国民度较高的国货美妆品牌。财报显示，2021年第二季度，完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）营收15.3亿元，而同期市场营销费用达到9.73亿元，占营收比重为63.8%，再算上各种成本，净亏损为3.91亿元。

网红经济盛行的当下，另一方面，国货品牌频陷虚假发货风波，以护肤品牌薇诺娜为例。

根据“双十一”市场跟踪数据，薇诺娜2021年11月1日开售首日天猫官旗GMV超8.2亿元，位列天猫美容护肤类目第六名、天猫美妆国货第一名，同比去年首日增长128%，超去年全期。

向市场交出亮眼销量成绩单的同时，诸多质量服务问题则成为品牌方要面对的挑战。

黑猫投诉显示，截至2021年11月10日，薇诺娜品牌累计投诉量为338条，大多涉及直播间翻车引发虚假宣传、虚假发货。

基于此，薇诺娜官方旗舰店频陷虚假发货风波。天眼查显示，经股权穿透，A股公司贝泰妮（300957.SZ）是薇诺娜的控股股东。

值得一提的是，贝泰妮曾在财报中表示，公司非常重视产品研发和技术创新，力求不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。

然而，从研发投入角度看，贝泰妮的创新动力似乎并没有所宣称的那么充足。

根据2020年年报，贝泰妮拥有研发人员104人，占公司员工总数的5.46%，较2018年、2019年的6.48%、5.99%进一步下滑。同时下滑的，还有研发投入占营业收入比例数据，该数据从3.71%降至2.61%。

与研发投入占比下滑相对的，却是销售费用占比稳步抬升。2020年，贝泰妮的销售费用达到11.07亿元，占总营收比重为41.99%。而截至2021年前三季度，贝泰妮的销售费用达9.78亿元，占总营收的比例已达46.28%，占比近半。

贝泰妮在三季报中坦言，前三季销售费用同比赠约46.83%，主要是加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及电商渠道费用的精准投入所致。

当然，不仅是完美日记，薇诺娜的翻车，新兴国货品牌们要想在市场立住脚跟，关键在于产品力，通过研发提高产品力将成为致胜关键。

头图来源：图虫