当我们谈论消费时,我们在谈论什么?
消费,作为一种贯穿人类生产生活始末的经济行为,其特质和变迁正展示出社会群体观念的更新迭代。近些年,在浪潮迭起的国内消费市场中,国货的崛起已是一股强劲的风潮。
知名财经作家吴晓波曾谈及国货这一新的消费领域,他认为:今天,我们所亲身经历的正是第三次国货运动。如今的国货品牌,已经走进垂直细分、注重品质与审美的新阶段。
国货3.0时代已经到来。梳理当下的国货消费市场,我们发现:直播电商等新技术、新平台的介入,已经大大改变了国货市场的生态和样貌。
从品牌崛起到“新国货之光”的诞生,消费市场的变化又折射出怎样的时代变迁?
国货品牌的翻身仗
讨论“国货”崛起,最早的浪潮要追溯到晚清。
鸦片战争爆发后,大量进口商品在华倾销,在毫无平等可言的贸易环境下,进口商品迅速占据国内的消费市场。出于强烈的爱国热情和对本土商贸生存境况的担忧,广东等地商民率先开启抵制活动。抵制“洋货”、保护国货,是当时经济领域的主流观念之一。这场轰轰烈烈的国货运动一直蔓延至民国时期。
“国货年”、“国货节”、国货陈列会等纷纷举办,国货商场、国货团体争相设立,《国货月报》《国货月刊》等诸多报纸杂志先后出现。社会各界甚至将1933年冠以“国货年”的名号。
国货月刊第一卷
如果说早期社会各界对国货的追捧,离不开爱国情怀的推动,那么今天消费者们对国货的喜爱,则有了更多的“用脚投票”的意味。
来到国货2.0时代,国货品牌通过品质升级、品牌化运营等战略,在手机、汽车等高科技领域遍地开花,众多优质产品出现,华为、小米、比亚迪等掷地有声的名字也成为国货的新名片。
国货崛起,不仅依靠扎实的产品,也离不开平台的承载和托举。
《2021抖音电商国货发展年度报告》指出,国货品牌通过平台实现销量高速增长。
报告显示,平台国货占有率高达89%,销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速,分别上涨411%、696%、547%、912%。《报告》同样显示,抖音电商持续助力品牌创新,在国货品牌发展过程中,充分发挥了“孵化器”和“加速器”的作用。
图源:《2021抖音电商国货发展年度报告》
在传统的商业格局中,国内市场的许多品类都面临着被国际大牌抢占空间的现状,而抖音电商,提供的正是破局之路。
以高端护肤品为例,消费者普遍想起的也都是兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌。如何在夹缝之中求生存?如何借助直播平台打出国货高端护肤品的市场?
夸迪,率先给出示范。夸迪坚持以科技能力、研发能力为支撑,在抖音直播间里,夸迪旗下的焕颜精粹次抛精华液、5D复合酸战痘精华液等等产品获得琦儿、戚薇、伊能静等达人推荐,通过“信息流+达人”的方式,让“达人”和消费者共同为品牌发声。直播间里,夸迪相关产品的销量迅速增长。
图源:夸迪官方微博
通过抖音电商,夸迪找到了连接消费者的、坚固有力的桥梁。
这座桥梁,一头连接着对国货有强烈兴趣的年轻消费者,一头连接着需要曝光、深入市场的商家,乘着技术发展、平台助力的东风,国货品牌,真正迎来春天。
其实人们不难看出,目前中国消费市场的趋势已经改变,商家主权时代已宣告结束。取而代之的,是以用户需求为导向的新消费时代。而国货间在抖音电商里的“场域效应”,正在促进所有人共同进步。
一方面,这一代的消费者群体不再迷信国际品牌,他们需要通过更多元、有趣的渠道,寻觅质量过关、性价比高的品牌及产品;国货品牌,也需要扩大曝光、推广造势,“被看见”才能不断获得新生。
图源:《2022抖音电商国货发展年度报告》
在抖音电商,无论是新锐国货品牌,还是老字号国货品牌,销量均呈现快速上涨趋势。2022年,新锐品牌通过短视频、直播等方式连接消费者,直播观看浏览量提升2328%,搜索量同比增长240%,新锐品牌销量同比增长84%。老字号品牌则通过短视频传播品牌声音,短视频播放量同比增长4497%,搜索量同比增长369%,品牌销量同比增长156%。
国货,已经走入当打之年。
Z世代的选择
在今天的电商平台上,爱上国货的,许多是95后,也就是互联网语境下的“Z世代”。
在互联网创造的消费行为中,年轻人是绝对主力,这是不争的常识。然而,这一代的年轻消费者,选择品牌时往往有着更为复杂、多元的考量。
易观发布的《2020年度95后年轻人群消费趋势洞察》指出,看似矛盾的“既野性剁手又精明节俭”的消费理念正同时出现在Z世代身上。
图源:易观《2020年度95后年轻人群消费趋势洞察》
对“Z世代”的消费者来说,他们很早就练就了在纷繁的信息中甄别、判断的本能,因此他们身上表达自我的意愿也更加强烈。
因此,对国货品牌来说,在垂类细分、场景多元的消费环境下,牢牢抓住这一代“后浪”们的口味和偏好,并非易事。
来自市场的数据,已经展示出这场翻身仗的漂亮。
《2022抖音电商国货发展年度报告》显示:2022年,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下,国货品牌不断升级和创新,老字号品牌销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%,平台鲜花园艺、个护家清、运动户外、母婴宠物、智能家居类国货普遍受到消费者喜爱。
图源:《2022抖音电商国货发展年度报告》
产品升级和个性化需求驱动国货创新,电商是促进国货品牌触达用户、消费增长的重要引擎,带动国货品牌的腾飞。在直播间里,许多国货品牌以一种更加接地气的、有趣的形象建立起消费者与商家的连接。
2021年的6月份,在抖音上,一场别开生面的商家直播登上热搜。直播的品牌是中国最早的一批羽绒服生产者之一——鸭鸭羽绒服。彼时正是盛夏,而这场直播选在雪山上进行。画面里,主播脚下是厚实的雪山,头顶是蓝天白云,而她身穿的鸭鸭羽绒服,使其在气温在零度以下的雪山地带也能保持温暖。这一场好玩的创意直播,为鸭鸭带来了惊喜的成交额。
图源:鸭鸭羽绒服的官方微博
寻找年轻人喜闻乐见的传播方式、细化甚至创新产品的品牌和消费场景、提供给消费者最新潮的互动方式,正是电商助力下,国货“出圈”的重要路径。
除了直播形式的“好玩”,还有一部分国货品牌选择了以技术含量和超高品质征服消费者。在直播间里,许多高流量的产品让我们得以窥见国货品牌在品质升级、科技助力等层面的努力。
禾素时代,坚持的就是把“中国制造”变成“中国质造”的道路。作为中国PHBV产业化运作的开拓者和领航者,禾素时代在抖音平台上,已经成为高新技术企业的“亲民”代表之一。
图源:禾素时代官方微博
PHBV是一种生物基降解材料,应用在终端的纺织品产品中,可以实现抗菌除臭等功效。看似高大上的纤维应用和生物基抗菌剂应用,和袜子、毛巾、内衣裤、母婴用品等日用品相结合,就能实现除菌、无异味等效果。凭借全球领先的PHBV生产技术、生物剂抗菌原料的提纯的技术、高效的生物肌纤维的驻留技术,作为中国高精尖企业的代表的禾素,得以走进众多中国消费者的家居生活中,在生活卫生的细枝末节,提供安全的守护。
当厚重的国货品牌与抖音电商联动,所展示出的强大力量,正是新消费时代的重要发展动力。麦肯锡发布的《2022年中国消费者调查报告:韧性时代》中指出:中国消费市场的重要趋势之一是“中国消费者选择本土品牌,主要是出于对其品质和创新的认可,而不仅仅是因为低价和民族自豪感。”
图源:《2022年中国消费者调查报告:韧性时代》
国货的赢面,已经不再是国人情怀的抒发,而是品质保障、精准对接需求、性价比高的组合牌的成效。
国货赛道“加时赛”
国货在当下的转型和发展,正是中国消费社会走到新阶段的必然。在人均收入规模增长、“双循环”经济模式转型的宏观背景下,“新国货”的长足发展,必须要找到更加有竞争力的、多渠道开花的营销模式。
“国货+数字化”正是这种趋势下的必然选择。
值得一提的是,抖音电商为国货品牌带来流量的途径不止短视频、直播等基本形式。年年拔升的市场数据都在印证,抖音电商的未来发展,大有可为。
许多创意活动和玩法的加入,已经打造出属于自己的平台优势,既成功扩充增长空间,又为国货品牌的营销方式带来更广阔的想象空间。
2023年5月10日至14日,第七个中国品牌日活动将在上海举行。本次活动由国家发改委联合多部委举办,主题为品牌新力量,品质新生活。
作为中国品牌日系列活动之一,由中央广播电视总台上海总站、央视网共同举办,抖音电商承办的2023年中国品牌消费节将同步举行,线上线下组织开展了一系列品牌推广活动营造品牌消费氛围,释放品牌消费潜力,推动我国品牌更高质量发展,帮助更多的中国品牌提升社会影响力与美誉度。
为了让更多的宝藏国货被潜在用户所认知和体验,抖音电商「中国品牌消费节·510国货品牌大赏」于5月10日-5月11日期间重磅推出国货专场直播活动。
线上邀请了央视“名嘴”朱广权以及电商头部达人琦儿Leo进行专场直播,夸迪、鸭鸭、奥康、衬衫老罗、禾素时代,5大国货品牌优价好物惊喜亮相直播间。据悉,该场直播在抖音平台累计观看人次超400万,登陆抖音带货总榜Top1。
此外,抖音电商站内话题#中国品牌消费节#播放破4亿,#全民花式力挺国货、#朱广权主打一个国货押韵#等相关话题也空降抖音热榜,黄圣依、娄艺潇、李晓峰等艺人在活动当日也发布话题视频纷纷为力挺国货打call,助力优质国货出圈。
线下中国品牌消费节的现场,抖音电商副总裁木青在接受央视网专访时表示,国货品牌已成为消费市场发展的核心力量,在全域兴趣电商的助力下,抖音电商也正成为国货品牌持续发展的重要渠道之一。
抖音电商将会进一步运用优质内容、技术、服务等优势,同时丰富短视频、直播、搜索、商城等国货品牌消费场景和形式,持续助力国货品牌“出圈”,让更多消费者喜欢上国货品牌,使用国货品牌。
授之以鱼,不如授之以渔。
抖音电商,作为年轻一代消费者聚集的新商业阵地,不断完善基础设施,搭建内容与电商生态,平台不但逐渐成了传统文化发扬者和新品牌的重要孵化场,还架设了国货品类与年轻客群间的“快车道”。
无论对商家还是对消费者来说,本次品牌节活动,都是一场属于国货耕耘者和爱好者的盛典。如今,中国消费主力军的本土意识同样在大规模地崛起,选择并支持国货,正是对中国品质、中国文化、中国经济能力的认可。
从这个意义上说,新国货时代的来临,有着深远的意义与价值。(编辑:邹迪阳)
