阵线越拉越长的“618”购物节在今年实现了超过5,784.8亿元人民的全网交易总额,同比增长26.5%。几乎同时,全球电商巨头亚马逊也结束了其年中最重磅的促销活动——全球会员日(Prime Day)——全球合计购买超过2.5亿件商品,在线消费总额超过110亿美元。

当防疫趋向“常态化”、谨慎出行在全球范围内形成共识,全球消费者对于电商的热情水涨船高,新型消费惯也已经形成。传统的线下购物逐渐淡出视野,各类电商台开始占据主导:放眼全球,“宅经济”的趋势兴起,人们越发依赖足不出户就能体验到的各种新鲜服务——19%的美国消费者表示每天至少网购一次。就消费品类而言,根据Twitter一项调查问卷结果,Twitter用户对杂货、包装食品、家用电器等居家常用品的复购率显著提升,而对旅游、时尚和美妆等产品的购买热情则有明显下滑

除此以外,一些新兴领域迎来“爆发式”增长,大健康品类就是其中最具代表的分支。旷日持久的战“疫”使得健康成为席卷全球的新时尚,用户对身体健康和精神健康的重视程度显著提升。以东南亚、北美、拉美等地区为例,80%以上的Twitter用户希望增加在家锻炼的时间,从而推动当地与家用健身相关的产品销量步步攀升。

此外,得益于线上购物的便利属,消费者尝新的热情也被激发:90%的Twitter消费者表示,他们对独立品牌和大品牌的信任度不相上下,有一半的消费者认为独立品牌的产品相较以往更加有新意与吸引力。这一心态的转变,无疑为新锐品牌创造巨大的发展空间。

然而,这样的机会对于“外来”品牌而言,却仍然挑战重重。后疫情时代国民情绪高涨,大多消费者纷纷表示更加青睐本土品牌,而对海外商品持有保留态度。

作为传统出海优势领域,中国电商企业已经成为全球电商市场中的重要一极。疫情过后,全球消费者心态经历重塑升级,在为跨境电商玩家带来流量红利的同时,也要求品牌理清自身发展境况,定制契合当地市场特色及用户需求的进阶路径,才有机会撬动需求潜力,实现差异化突围。

入场“萌新”:找准“登陆点”,撬动用户讨论打响知名度

疫情之下,社交台在消费决策中的影响力不可同日而语。居家隔离的限制下,社交媒体似乎已经成为人们联络亲友、保持沟通的“唯一”抓手。数据显示,在美国,消费者每日使用移动设备的时长已经接5小时,社交台上充斥的海量、碎片化信息,为品牌营销提出全新挑战——“内容海啸”袭来,如何避免品牌信息在信息巨浪中淹没,在这场争夺注意力的“战争”中脱颖而出?

汇聚当下实时热点与用户对话的Twitter,在全球范围内的传播速度与力度优势显著:每日超过5亿条的实时推文,汇集了当下发生的各类新鲜事,用户怀揣“发现”心态而来,通过Twitter上了解、讨论时下最新信息。这种自发的探索欲,使得Twitter用户对于品牌信息表现出更高的包容与好奇,并更乐于参与品牌活动与讨论——这些实时发生的用户对话,在为商家带来与用户前所未有的互动感的同时,也将有效促进品牌销售转化。Twitter调研显示,品牌的讨论热度与其产品销量呈正相关:每当Twitter上与品牌相关的对话量提升10%,将直接带动其3%销售份额增长。

以美妆行业为例,在本土美妆的跨境出口成为大势所趋的背景下,“黑马”频频涌现,在海外市场掀起阵阵“中国美妆”热潮。以强势崛起的花西子为例,其鲜明的“东方美学”特色不仅在国内深入人心,也逐步深入海外消费者的心智。

在品牌布局日本市场的初期,花西子即开通“@花西子FlorasisJP”的官方Twitter账号,并创建一系列话题标签(#)聚合用户反馈与互动;在内容运营方面,品牌以拟人化的方式,积极听取用户声音,并策划一系列轻量级UGC活动,吸引粉丝以评论、点赞或转推的方式,参与品牌互动。这一极具交互的做法不仅成功为品牌吸引大批关注者,同时也搭建了沉淀用户反馈,发掘消费者需求的通道。

花西子在Twitter上发起推广

进阶升级:本土化 + 精细化运营,蓄势长效增长

对于成功突破1.0阶段的跨境电商品牌而言,单纯将目光锁定在短期收益,通过“打折促销”、“高价比”的方式收买消费者,将难以驱动品牌的长效增长。尤其对意图拓展东南亚、拉美地区市场的出海玩家而言,当地消费者相对“保守”的本土偏好,为外来品牌的本地化运营提出更高要求。出海品牌在做好自身产品、传播本土化适配的基础上,更需要采取“因地制宜”的营销策略,才能逐步赢得用户信任,助推其消费决策的转化。

Twitter上汇聚的海量话题标签(#),不仅为品牌提供追踪、洞察用户关注点和兴趣点的渠道,更是品牌聆听受众反馈、参与当地用户对话的有效途径。例如,在抗“疫”最严峻的时期,全球用户纷纷大开脑洞,花式解锁各类奇葩新技能,并借助社交台交流分享。Wish Shopping精准捕捉到用户这一特殊心态,在Twitter发起 #StayHomeWithWish现金福利挑战赛,鼓励用户拍摄使用Wish产品的宅家创意视频,上传到Twitter参与评选,并号召广大用户登录专属页面,为自己喜欢的作品投票支持。

最终,这一轻量级的线上互动,不仅通过海量投稿为Wish Shopping赢得热度与关注,同时,项目背后展现的鼓励大家坚持居家隔离、守护健康的理念,也大幅助推Wish Shopping 的品牌好感度大幅提升。

Wish Shopping在Twitter发起现金福利挑战赛

迈向“成熟”:优化体验 + 口碑运维,赢得忠实粉丝

在电商行业享受流量红利、加速转型新业态和新模式的同时,消费者也对电商台的服务提出更高要求。Twitter调研显示,周到的增值服务成为吸引用户复购的重要因素:除与用户“收支”直接相关的包邮政策(57%)与商品折扣(44%)之外,用户口碑、无忧退换,与便捷付款也成为促成消费者线上购买决策中的关键要素。

其中,用户对于产品口碑的关注,不仅提醒电商台应在产品或网站设计时,将评价信息置于明显位置,同时也要求商家对于口碑营销的重视程度进一步提升。一方面,借助老客户的积极反馈进行二次推广,可以将品牌信息植入私域社群,以更精准、高效的方式带动新客群的增长;另一方面,社交圈里用户真实讨论带来的前所未有的信任感,也将成为增进用户与台黏,促进情感联结的有效利器。

此外,对于已经具备一定用户基础的跨境电商企业而言,实时追踪当地市场的假日热点或热门事件,及时反应灵活调整传播规划与营销内容,并借助社交台的强大传播功能,借势热点事件植入品牌信息,将有机会实现“事半功倍”的营销成果,赢得用户关注与好感。

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