4月12日—4月14日,第108届全国糖酒商品交易会(简称“糖酒会”)在四川成都举办。此次糖酒会是疫情管控放开后首次恢复线下举行,许多企业和经销商都希望能借此全方位亮相,推出新产品,展示新形象。
糖酒会上,名酒企业参展和发布的产品,一定程度上代表白酒行业风向标。不少业内人士注意到,酱酒热度依旧,并呈现开发酒、杂牌酒减少的现象。“酱酒是一个长赛道的事业,那些赚快钱的投机商在酱酒领域已经没有机会了。”白酒营销分析师肖竹青对新京报记者说。
一些名酒企业亮相的新品,既有迎合年轻化趋势的低度产品,如洋河“微分子”新品,也有抢占各个价格带的产品,如茅台百元酱酒“台源”,古井贡酒露酒、古井贡酒1996。在华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳予看来,布局全线价格带,成为维持长期品牌力量的重要因素。
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去库存也是业内的关注重点。酒类观察家、河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营在糖酒会与白酒经销商交流时了解到,“不少人存观望态度,选品的积极性一般”。不少业内人士认为,库存压力致使价格倒挂,会影响酒业的健康发展,知名酒企“放条码”做贴牌酒、开发酒的现象也随之增多,“目的是为了提高营业收入,但也反映出白酒市场的艰难”,张国营说。
文创酒、沉浸式体验成亮点
这几天,大斜挎包成为成都街头一道亮丽的风景,这就是糖酒会逛展的必备。
本届糖酒会是疫情管控放开后首次恢复线下举行。4月12日开幕一大早,就有许多观众排队进场。多家参展企业人员反映,参观的人数超过疫情前。“一些经销商可能是想看看疫情后白酒的消费情况,哪些品牌被淘汰了,哪些还坚挺。”一位徽酒参展商向新京报记者介绍,今年看展的还有很多外地游客,因此格外热闹。
今年糖酒会采用中国西部国际博览城、世纪城新国际会展中心两馆举办,世纪城新国际会展中心展馆主要展出传统酒类、葡萄酒、烈酒、啤酒等。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒等展厅人群络绎不绝,既有经销商洽谈合作,也有业内人士了解白酒头部企业今年亮点,还有观众拍照打卡。
从总体来看,今年糖酒会呈现出两大两点,一是文创酒集中亮相,一是沉浸式体验。
文创酒方面,名酒企业亮眼产品颇多。在五粮液展厅入口处,一尊50升的万寿坛惹人注目,瓶身采用古文字设计,设计元素由故宫博物院提供。其展厅内的文创产品丰富,如规格为5升、瓶身绘制《千里江山图》的文创酒,瓶身设计来源于《万寿无疆·蟠桃仙会图》的文创产品,颇为亮眼。
郎酒展厅展示了平时不对外销售的郎酒庄园系列产品,包括结合中西文化推出的十二生肖酒、十二星座酒。水井坊展厅则有多款呈现传统文化元素的产品,包括灵感来源于扬州博物馆镇馆之宝的霁蓝龙纹瓶,融汇清代康乾盛世繁盛景象的水井坊·清等产品,展示古人之精神、历史之故事。
沉浸式体验方面,新京报记者注意到,不少企业都设置了体验互动环节,其中五粮液摆放了闻香识酒装置,分别是3年第八代五粮液、10年经典五粮液,观众可通过闻香感受不同年份白酒的香味,以便理解“酒是陈的香”。五粮液还展出了古窖池模型,让观众近距离感受白酒历史文化。
酒鬼酒则展出酿酒所用的窖泥、酒糟等,观众可以看一看、闻一闻,沉浸式感受白酒酿造的神奇。上海贵酒展厅采用声音模拟其白酒产品酿造的六重生态环境,营造身临其境之感。方庄二锅头则现场演示二锅头制酒中的上甑蒸馏取酒过程,邀请人们品尝刚出锅的白酒。
此外,多家酒企带来创新产品。茅台展厅内,新上市的“酒瓶装冰激凌”很是抢手,有抹茶、酸奶、蓝莓等口味,只需在展台扫码下单,即可品尝。
为迎合年轻消费潮流,白酒低度化成为企业尝试的方式,有酒企现场展示白酒的新型饮用方法。汾酒、泸州老窖教观众用白酒为基酒调制中式鸡尾酒,让白酒饮用更时尚潮流。
酱酒杂牌减少
自2018年酱酒进入白热化发展后,酱酒走势备受关注。新京报记者探访世纪城展馆时发现,今年酱酒参展商依然不少,3号展馆除了“茅郎习”外,还有不少有一定影响力的贵州酱酒企业如仁怀酒业、云门酱酒等。
有经销商走访糖酒会酒店展也发现,今年酱酒参展商与疫情前相比没有明显增多,但呈现出开发酒、杂牌酒减少的情况,“可以感受到中腰部品牌越来越多”,来自北京的白酒经销商侯先生告诉新京报记者。
河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营走访糖酒会酒店展发现,“小厂家和小品牌不像酱酒刚兴起时那么热闹了,往年每个展会现场都能看到酱酒,但今年酱香型白酒的小厂家和开发品牌越来越少或者消失了。这也是优胜劣汰的结果,今后酱酒品牌将增加好品质的酱酒。”
不少经销商也在拓展酱酒业务。新京报记者在郎酒展厅看到,不到一个小时,就有十来位参展的经销商登记联系方式,以便后续进一步洽谈对接。“去年以来,我们当地呈现出酱酒起势的苗头,所以想尝试一下。”一位来自安徽的经销商说。
在糖酒会前夕举行的第三届中国酱酒高质量发展趋势论坛上,首都酒业兼中华酒业总经理刘立清表示,疫情中酱酒行业面临阵痛,酱酒场景消失、扩张受阻、渠道堵塞、价格倒挂,让一些品牌“恢复了原形”,也让一些打法简单的酱酒品牌产生经销商的信任危机,厂商关系面临“脱钩断链”。
白酒营销分析师肖竹青认为,整个酱香酒进入2.0时代,“那些没有销售服务体系,没有品牌势能,无法帮助经销商去库存的贴牌酒和定制酒,会逐步退出历史舞台。酱酒是一个长赛道的事业,赚快钱的投机商在酱酒领域已经没有机会了。”
行业调整带来企业的分化,让酱酒市场更快走向品质化、品牌化、规模化和集中化。4月7日举办的2023酱酒之心主题展上,酱酒专家、权图酱酒工作室总经理权图表示,“当前酱酒向上发展趋势不改,到2030年酱酒营收将突破4000亿元,其中茅台2500亿元。到这一阶段之后,酱酒市场才会趋于饱和。”
清香势头显著
糖酒会上,清香型白酒成为另一热点。新京报记者探馆时观察到,参展酒企中,有不少来自北京的二锅头企业以及来自山西的清香型白酒企业。
侯先生曾有多次逛展经历,今年再次来到展会,他比较关心清香型白酒。令他意想不到的是,今年清香型白酒的参展商明显比疫情前增加了很多。除了汾酒,他也专门参观了其他品牌清香型白酒展厅。在集合了杏花村多个白酒品牌的展厅,他品尝了一款价格在40元左右的清香型产品。在他看来,清香型白酒在北京有很大的市场,希望寻找更多价格带的产品拓展业务。
中国酒业协会秘书长何勇在糖酒会期间举办的中国清香大会上致辞时表示,清香热近几年升温,势头显著,在光瓶酒以及高线光瓶酒、中高端、次高端等价格带均有较好表现,“清香白酒扩容增长的市场要素已经形成”。
近几年由汾酒带动的清香热,也助推山西汾阳清香型白酒的发展。数据显示,2022年汾阳市白酒产能达19.5万千升,产量达17.7万千升,产值达201.5亿元,产量占全省的五分之四、全国清香型白酒的五分之一。
肖竹青对新京报记者分析,糖酒会期间清香型白酒成为热点,一方面反映了汾酒的快速发展对清香品类的带动,另一方面也体验了良好消费体验对品牌的推动。“中国酒业过去是渠道驱动,大经销商卖什么,消费者买什么,现在倒过来了,是消费驱动,消费者喜欢喝什么,渠道商开始卖什么,所以清香型品类是消费者用购买投票的选择。”
布局全价格带
新京报记者走访糖酒会以及企业酒店展发现,不少知名品牌的参展新品覆盖多个价格带,茅台最新推出的百元价格带酱酒“台源”亮相糖酒会展厅;古井贡酒的酒店展,展出了上市不久的“和”系列露酒、占位中高端价格带的古井贡酒1996系列等;洋河推出33.8%vol的“微分子”新品,开启在“轻白酒”市场的战略布局。
“丰富产品线,告别单一大单品,布局全线价格带,成为维持长期品牌力量的重要因素。”华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳予在糖酒会期间举办的中国酒业大会上说。
白酒业内人士走访糖酒会也发现,名酒厂非常重视全产品概念。肖竹青告诉新京报记者,知名酒业在全价格带、全包装形态的新品布局与开发,是行业进入“内卷”竞争时代的标志。“强势品牌依托自己的品牌势能,通过全产品概念、全价格带、全包装形态推出系列化产品,反映出最大化抢占渠道资金、终端陈列位置、消费场景的趋势。这也加速了强者恒强弱者更弱的趋势。”
此外,张国营在糖酒会期间与多位经销商交流发现,不少人此次参会更多是“观望、看行业风向”的心态,选品的积极性一般。他也关注到,知名酒企“放条码”的现象多了,“‘放条码’就是指一些知名企业又开始做贴牌酒、开发酒等,目的是为了提高营业收入,但也反映出白酒市场的艰难”。
肖竹青也感受到,“整个糖酒行业目前遇到的最大问题是,很多渠道商的库存没有得到有效消化,一些名酒价格都出现倒挂。很多酒业上市公司每年有任期目标,很难停止发货,所以这种价格倒挂还会影响酒业的健康发展。”
就在日前举办的第十二届中国白酒T9峰会上,习酒集团董事长张德芹提到,当前形势下,白酒市场面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,库存压力增加、动销缓慢等问题。
肖竹青认为,可能在今年中秋节以后,会迎来一个糖酒行业健康发展的拐点,从现在到中秋节,是一个消化库存的过程。在此过程中,有品牌美誉度、有核心根据地市场、有庞大销售服务体系、能够有效管控价格和去库存的品牌,会率先走出价格倒挂的局面。
（文章来源：新京报）
