文章来源:电商行业
投资直播和短视频,抢占大促新增量
最近几年,由于电商直播带货兴起,电商以短视频等内容化形式加剧,低价促销逐渐日常化,越来越多品牌开始重视产品与营销的深度绑定,致力于升级营销的深度与广度,希望以此实现大促销量的稳步提升,抢占更多的市场和流量。
基于此,构筑营销闭环链路,打造高效的营销计划就成为了品牌解锁大促增长确定性的第一要义。
为了帮助商家找到这个问题的答案,阿里妈妈提出“多频快收三中心增量“,围绕“店铺中心场”“直播加速场”“内容增量场”三大经营场,以全周期多频经营活动和扶持计划、重磅权益补贴、智能化的商业产品,加持商家实现多频快收,全周期多频经营活动和扶持计划已通过积极引导品牌构筑营销闭环,持续释放红利和策略,为商家和品牌找到了新的增量,并赢得了更高的关注度。
本次双11首战期间,天猫中小商家参与数同比提升超310%,短视频推广助商家种草加购超600%,各行业品牌呈现出开局即爆发的景象。我们也看到多品牌在各自赛道中捷报频传,如联合利华旗下品牌奥妙和多芬展现强劲的店铺和人群价值实力,品牌人群资产加深率提升136%,大势宠粮品牌蓝氏预售成交金额也同比大涨超2000%。
在淘系投放资源方面,选择万相台智能场景的商家较去年翻倍,成本低于同期约18%,店铺ROI同比增长最高30%+;万相台无界版「关键词推广」场景引导达成数十亿预售成交金额;「UD内容」助力品牌双11种草人群累计高达1.2亿;「短直联动」助品牌商家直播间新客观看占比超90%;淘宝联盟非标品牌团引导店铺淘宝客成交,同比增长超280%。
目前看来,“多频快收,赢三中心增量红利”计划已助力百万商家抢跑预售首夜,为一众品牌赢得了双11增量红利。
多域协同布局,提振品牌声量
首先,店铺中心场,是货品经营的第一阵地,也是品牌成长和爆发的关键阵地。
在淘系电商平台,围绕店铺中心积累粉丝、培养会员已经成为品牌的共识。数据显示,今年618期间,淘系店铺会员成交金额同比增长超20%,其中部分超级大店由会员贡献的成交额超70%。
而在双11期间,联合利华旗下洗护品牌“多芬”和“奥妙”,为了全链路提升品牌高营销价值人群的浓度,重点运用阿里妈妈万象台无界版「消费者运营」场景开展了一站式人群运营,牢牢锁定高营销价值人群,实现精准蓄力。
具体来看,联合利华依托于阿里妈妈达摩盘和万相台无界版等一系列数智能力,一边在站外联手UD品牌,加速渗透目标人群,通过阿里妈妈达摩盘进行细分市场诊断,帮助品牌找到用户人群运营思路;另一边在站内结合达摩盘DEEPLINK形成分阶段的人群洞察体系,加速新客首购与市场渗透,成功打造出全链路营销闭环,品牌人群资产加深率提升136%,年轻化渗透率提升17%的优异成绩。
从中也不难看出,在联合利华与阿里妈妈合作的过程中,阿里妈妈针对不同的经营场景给予联合利华不同的资源扶持和工具升级,让品牌通过阿里妈妈数智技术形成更多的触达、转化和购买,打造出更好的生意增长。
可以说,以店铺为中心,实现全域流量一站式运营,是阿里妈妈打开大促生意大门的第一把钥匙。
其次,直播中心场,是品牌在大促强势引爆生意的重要场域。
在淘系电商平台,直播在带动单品增长的同时,也带动了全店生意的爆发。数据显示,去年双11期间,直播带动全店转化力相比其他渠道增加317%;今年618期间,店播成交相比日常增加了2-3倍,观看人次同比增长60%。
今年双11,蓝氏依托于阿里妈妈万相台无界+阿里妈妈百灵+品销宝+ud效果投放等方式,不仅实现了人货及内容匹配,产品卖点的高频透传,还精准释放了种草潜能,完成了快速拉新转化。
在阿里妈妈的助力下,蓝氏基于大单品的产品策略,提前布局淘内直播达人举证,成功助力全局生意爆发和长效经营双收,在双11期间,通过站外UD渠道引流站内沉淀人群,站内工具多场景营销,应用阿里妈妈万相台无界货品运营及关键词推广,以及借助超级短视频高效引流进直播间,实现会员增量同比增长60%、天猫宠物单链接预售收藏加购数TOP1,预售成交金额同比大涨超2000%。
显然,以直播为中心,加速沉淀用户人群,是阿里妈妈打开大促生意大门的第二把钥匙。
最后,内容中心场,是消费者完成“即种快收”,店铺实现快速拉新转化的核心阵地。
在淘系电商平台,平均每个访客的内容流览量年同比增长超200%,平均每个内容的被流量年同比增长超150%,内容正在逐渐成为品牌营销的固定范式。尤其在大促期间,内容更是展现出超强的拉新力。数据显示,去年双11通过短视频、笔记等内容实现的新客收藏加购概率相较其他渠道高出147%,此外,有超过70%的成交发生在内容浏览当日。
今年双11,官栈依托于阿里妈妈的“品牌特秀+天猫小黑盒”等产品组合,以明星演绎结合花式互动亮相全新礼盒,搭配千万级资源放大声量,全链透出小黑盒元素联动平台共振,打造线上下传播矩阵协同引流天猫。
在阿里妈妈的助力下,官栈成功在线上精准聚焦核心消费人群投放引流,实现线下机场、高铁、梯媒等多重广告资源联动爆发,强势透出官栈×小黑盒,完成新品联动曝光超6亿。
此外,为实现人群资产扩容和成交转化再度突破,今年双11,蕉内借助天猫大牌日建设品牌阵地,站外通过UD外投高效积累兴趣人群,站内应用TOPSHOW、互动城并参加双11爆款计划承接进淘人群并促进转化,实现爆款宝贝成交规模达同类目TOP5,ROI比同类均值高出332%。
不仅如此,在阿里妈妈的长期合作中,蕉内交出了一份亮眼的成绩单:实现平均完成测款天数1天,潜力宝贝较同类目非潜力宝贝,投放后成交转化率高34%,从数百件新品宝贝中找到最适合加深投放的品,最终对比自投,帮助商家提效76%;爆款宝贝成交规模占据同类目TOP5,roi对比自投高出20%以上,比同类均值高出332%……
可以看出,以内容为中心,挖掘强烈的消费意愿,是阿里妈妈打开大促生意大门的第三把钥匙。
当下,阿里妈妈正在通过店铺中心场、内容增量场、直播加速场的相互驱动协同,来提升经营效率,达成生意大爆发。
综合来看,店铺、直播、内容三把钥匙,全面展现了阿里妈妈双11新经营策略的前瞻性、引导性和先进性。而围绕三大中心的多域协同布局,更是让阿里妈妈直接展现出自身在积蓄流量势能,增强品牌经营能力和提高品牌声量等方面的显著优越性。
以创新营销策略,助力品牌有序增长
双11进入第15个年头,品牌迎来了大促营销的一场大考。
大考之后,品牌该如何实现长期有序发展,这不仅是商家不得不考虑的问题,也是淘系电商平台必须重点关注的问题。
作为品牌实现人货高效经营的主阵地,淘系电商平台肩负着品牌发展的重任,而阿里妈妈作为淘系的商家经营服务平台,自然也要担当起让品牌营销“更精准、更科学、更全面”的使命。
站在行业角度看,如今新消费浪潮已逐渐渗透到双11的方方面面,一大批新品牌的出现,不断改变着大众固有的消费习惯,让行业的基本面开始慢慢发生变化。
如此背景之下,采取全新的营销策略抓住新消费的风口,逐渐成为了品牌实现有序增长的重中之重。
目前,阿里妈妈双11新经营策略锚定消费人群的新需求,已帮助联合利华、蓝氏、蕉内、官栈等品牌建立起与消费人群之间的长期信任关系,成功在大促实现了生意的爆发性增长,这也验证了这项创新营销策略所具备的强大可操作性和有效性。
可以预见,在双11大促结束前,阿里妈妈将帮助更多品牌解锁大促新增量,为品牌营销带来更大的促进作用。
未来,随着营销策略和产品的持续创新升级,阿里妈妈也将助力更多品牌以创新型营销方式实现分层级营销覆盖,用全周期营销体系开创更多引爆增量的新可能。
