没有人能低估视频号。
存量时代,与流量相关的博弈围绕私域展开,视频号则是含着微信这个全网最大的私域流量池“金钥匙”出生。从去年内测以来,视频号的日活跃用户数量不断攀升,今年日活数接近5亿。
诸多内容创作者有了直播、交易与沟通的入口,众多商家也纷纷前来入驻,视频号变现成为大势所趋。
作为一个新产品,视频号一直在频繁更新中,每个版本都有不少新功能等待探索与发现。
上周,花本夕品牌创始人Cindy在“百万视频号峰会”上海站分享了IP引流实现年销过亿带货的实操案例。
她认为,品牌能高速增长归功于IP带来的力量,“什么是不可替代的?一定是个人IP。人更愿意与有温度的视频号产生链接”。演讲的最后,Cindy附上了自己的微信供同行交流,立刻收到了百来条好友申请。
这场峰会由有赞与锌财经联合主办,众多百万视频号创作者齐聚现场,可容纳数百人的峰会现场座无虚席,场外观看量更是达上万人次。
随着视频号直播的商业化加速,私域生态流量的直播成为新趋势,视频号成为直播带货的新C位。
这背后正带来一系列行业巨变,改写市场增长算法之余,也让无数私域实践者迎来挑战。
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抖快之后的下一个视频蓝海
2021年微信之夜,张小龙用多达三分之二的篇幅讲述视频号和直播。他提出,“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。
视频号上线以来,其成长速度令人咋舌。快手用了7年到5亿月活,抖音用了4年到6亿,视频号则只用了10个月到4亿。在强推视频号方面,拥有12亿用户的微信一改往日的克制,也让不少内容创作者嗅到了其中的巨大商机。
去年8月微信陆续上线了小商店的等新功能,悄悄进行流量、内容和商业化的闭环搭建,年底为小商店正式接入了供应链系统。
今年4月视频号推出直播任务,主播完成任务即可获得相应的“直播热度”分成奖励,这之后,视频号最近有了仅次于朋友圈的发现页入口。
种种迹象表明,继抖音和快手之后,视频号也要进军直播带货。
最近,视频号增加了流量主功能
有赞CEO白鸦曾指出:“微信是身份证,视频号是名片。微信支付当年的发展经历,会在视频号上重演一次。三到五年内,视频号将撑起万亿美元电商交易规模。”
支付宝用了6年时间让2亿国人将银行卡与支付宝绑定,打通所有银行的系统接口。微信支付则是在2014年春晚发红包的一个动作,让2亿用户一夜之间进入微信支付。
同样的成长路径,视频号正在重复微信支付的成长速度。
在上海百万视频号峰会上,有赞多平台直播业务总经理即心分享了一组视频号商家的数据。
有赞的数据
有赞5月数据显示,视频号商家入场数量月环比涨幅超过10倍;UV&GMV环比增长4倍,单场成交额破1000万;转化率月环比超3倍。视频号商家的客单价达162元;复购率为40%;直播交易额占比达到96%;平均退款时长仅为9小时;5分钟内的回复率为81%。
根据百准自主开发的视频号数据监测软件显示,百准指数前1000名视频号创作者开通商店的比例占51%。已认证的创作者中,45%是企业认证,其中包括小米、京东、vivo、完美日记等品牌方。
也就是说,大部分成熟的企业号都已入驻视频号,且正在探索商业化,视频号成为企业营销的新标配。
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视频号变现路径在哪里?
目前,打赏、广告和带货是视频号三个主要的变现方式。
视频号是一个巨大的连接器,连接了微信生态链的三种有形力量。
其中,第一种是微信的内容生态,第二种是微信的主页流量入口,第三种是微信的支付交易层。
视频号也是一张名片,这对于商家来说有着重要的意义。在视频号里可以看到商家首页,通过朋友圈分发实现企业内容与商品对外的品牌效应价值,起到公域流量与私域流量的双重运用。
这三种商业化模式中,生命周期最长的是卖货,也是多方价值创造的产物。
视频号有赞商家周直播次数
“其他平台是算法看你会不会演,而视频号是看你是不是真”,提出“IP引流”的Cindy在现场分享了年销过亿带货的实操案例。Cindy认为,企业或品牌一定要打造创始人IP,现在是个人魅力大于企业魅力与信任力的时代。视频号有社交基因,人们更爱为有共鸣的内容点赞,更喜欢人间真实。
据了解,花本夕旗下运营的本兮生活上线首日GMV破百万,首发日与认养一头牛的合作中卖出9000箱,上线一个月高粘度会员数20万人,且数字在未来呈指数型增长。
做好私域流量运营,打造优质品牌故事的最终目的都是为了实现商业变现。
2014年李筱懿靠着同名畅销书作者的IP影响力创建公众号,2016年开通有赞微商城,每个月销售额稳定在500万以上。去年4月,李筱懿视频号正式开通,60天的时间沉淀近6万名用户,总观看量超过4500万,直播首秀三个小时完成近2万单销售额。
视频号无疑是下一个视频蓝海,但无论是商家做视频号,还是视频号作者商业化,都面临着诸多难题,如没有工具和产品、没有运营能力、没有靠谱的供应链等。
首先,视频号正经历着高速迭代。打通公众号、支持长视频、支持小程序直播带货……这个上线1年的产品,完成了其他短视频平台几年的探索进度。谁都有可能,错过某次“更新”带来的流量红利。
视频号有赞商家概览
但基于微信生态的“私域”属性,短期内视频号还不会推出商业化的推流系统,这也意味着吸粉、涨粉更多需要依靠视频号主自身的运营能力,无法通过投放的方式火速起量。
此外,创作者不一定是合格的卖货人。人们总是过于乐观去预估巨大的市场总量,却容易忽略内容电商对品类的细碎、差异化等要求。
还如何找到源源不断的好货源,并确保质量?如何保障消费者遇到的售后问题?如何保证“供货商”的正常佣金结算?这些都是创作者难以回避的问题。
据了解,有28%小白商家因没有私域运营经验,导致七成新客沦为一次性流量,经营受阻、掉队严重;有46%资深商家已经入局微信小程序,但面临获客困难的问题,广告价格连年递增,获客成本上升近30倍,急需转型。
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有赞扶持“百万视频号”的底气
从公众号到小程序,再到如今的视频号,在微信这个“超级APP”的扩张和发展过程中,曾出现过多次机会与红利,腾讯投资的“有赞”无疑是微信长成过程中最大的受益者之一。
2012年8月微信公众号正式上线,仅半年后,有赞就推出了自己的核心产品——微商城。罗辑思维、凯叔讲故事、文怡、全能爸爸等自媒体明星纷纷接入,在自媒体人赚得钵满盆满的同时,有赞也迎来了GMV的爆发式增长。
2017年,微信小程序出炉,众多商家还在观望状态时,有赞再次抢滩登陆, 在这期间,众多商家通过有赞上线小程序,并不断刷新交易额。到2018年,有赞小程序GMV同比就增长35倍。《2018年中国微信500强年报》显示,在2018年44万活跃微信公众号中,至少17%的公众号会在阅读原文处引导消费,其中有赞商城链接以10.16%的占比位居第一。
同年,有赞完成了在港股上市,成为“微信生态第一股”。
2018年4月,有赞在港上市
在这两次微信红利的“抢滩登陆”中,入局者无数。据不完全统计,单2018-2019年期间,小程序服务商就从5000个增长至8200个。有赞“以快制胜”,成就了商家和自己。
有赞CEO白鸦曾用“木头和木匠”来形容腾讯与有赞的关系。“腾讯提供的微信公众平台、微信支付、小程序、社交广告……等等都是很好的武器,这些武器都是特别好的木头,而有赞像一个木匠,利用这些木头,帮助商家、自媒体打造成桌子和柜子。”
值得一提的是,有赞还是快手等视频平台商业化探索的“深度玩家”。
2018年7月,有赞与快手达成合作,帮助快手平台主播实现电商变现。通过在前端为主播“老铁”提供电商工具,后端助力对接供应链,2019上半年,有赞商家在快手的成交额突破10亿元。
深谙微信生态体系,又有对视频平台商业化变现的完整经验,不难理解,在帮助视频号“商业化”这件事上,为何有赞是行动最积极、最迅速的一家。
2020年年底有赞小程序全链路打通视频号,吸引众多商家参与内测。在内测期间,麦当劳在线商店、拉面说、ZEESEA滋色、周黑鸭、花西子品牌商纷纷试水视频号带货。
今年4月,有赞宣布支持全量商家申请接入微信视频号,商家可在后台申请将小程序绑定视频号,并进行直播带货。此后,有赞团队还相继推出了视频号助手、直播优惠券等功能,为视频号带货提供完整的技术与工具支持。
基于过往经验,有赞还给出了视频号商业化运营的通用模型,即视频号交易=内容力x转化力x运营力。
分别针对视频号运营者所面临的三大痛点:内容流量、转化沉淀、以及运营复购。
有赞助力视频号运营模型
同时其还推出了一系列增值服务以吸引视频号创作者和商家,包括有赞分销的供应链支持、爱逛与有赞广告的流量支持、有赞学堂的系统化培训等方面的支持服务。
种种先声夺人的动作,都昭示着有赞想要再次复刻公众号与小程序时代成功的急切之心。甚至于,在今年一连串的线下活动和线上直播、培训上,有赞已经迫不及待地打出来“百万视频号”的口号。
“三到五年内,视频号将撑起万亿美元电商交易规模。” 白鸦已经做出了大胆预测,剩下的,只需要时间来验证。
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