决定参加4月15日-25日线上举行的第131届中国进出口商品交易会(以下简称“广交会”)前,女包皮具厂商广州泰晟时尚科技有限公司(以下简称“泰晟”)市场部门负责人卢晓静心里是犹豫的。

为此,卢晓静特意在网上搜索了中国官方对广交会的宣传力度,甚至数过广交会Facebook相关主页下有多少条评论。在2012年-2022年这十年参展时间里,单纯从数字上看,泰晟在广交会上获得的采购商名片数量、获客转化为订单的效率在逐渐降低。而疫情之下,线上广交会的效果可能会更不理想。

卢晓静问了自己一个问题:广交会,还重要吗?

对于一个在1957年的中国就面向世界开启的展会,并且承载着“中国第一展”、“外贸晴雨表、风向标”这些宏大意义的广交会来说,泰晟和卢晓静或许只是普通的参与者,但他们的感受和所提出的问题,在作为主要参展主体的中小民企里又是具有普遍性的。

4月21日,广交会新闻中心公布的一组数据显示,截至4月20日,参展企业累计上传展品超过300万件,较上届增加5万件。自3月28日第131届广交会官网向采购商开放注册起,截至4月20日累计访客数895万人,已有228个国家和地区境外采购商注册观展,数量稳中有升。

与此同时,停留在广交会官网关于历届采购商人数、成交额的统计止于2019年秋季——186015人、29288百万美元。2020年和2021年期间,第127届、128届、129届广交会因新冠疫情的影响在网上举办,第130届则线上线下同时进行。2012年-2019年,广交会全年成交额从68710百万美元,波动下降至59018百万美元。

广交会,还重要吗?对这个问题,卢晓静最终的答案是肯定的,尤其因为是线上广交会。

今年4月15日,泰晟参展的第一场直播如期出现在广交会官网采购商连线展示页面。经济观察报记者看到,每一家企业的展示页面设置包括,企业名称、展品、企业介绍、连线展示、VR展位和联系我们6个栏目。其中,参展期间的直播或者录播视频在连线展示中呈现,今届广受好评的改变是新增即时沟通与交换名片功能,让参展商与采购商可以在线沟通。

“广交会的池子还在,它的影响力、客户群体,对我们来说还是有获客机会的。”卢晓静表示,这是广交会仍然能够打动她的核心点。线上广交会是一个新趋势,广交会在尝试,他们作为参展商,以及他们的员工通过一次次的参与也得到培养。

“一起来参展的企业,有的一张名片没拿到,但有的一天拿到70多张(名片)。”在卢晓静看来,通过这些对比,她和同事们在思考怎么做到更好,能看到公司和自己的改变和进步,这是值得肯定的。

“不说大了,我是希望广交会做好的,国外有CES(国际消费类电子产品展览会的简称,始于1967年,由美国电子消费品制造商协会主办)那样好的、高人气的展会,我们商家也希望中国有自己的世界“展会名牌”,而且我相信这件事不是只通过政府就能去做好的,需要我们一起去参与、支持,所以我们还是决定来了。”卢晓静说。

缺流量:谁来看我直播

4月21日下午17时许,泰晟的外贸业务员结束当天在广交会的直播工作。

“以前线下一天怎么也有二三十张名片,现在线上一天收到名片只有个位数。”陈琴琴说她最想对广交会提出的一个意见:客流量太少了!

截至当天,自4月15日第131届广交会开幕以来,泰晟总共获得不超过30张名片。过去几天,泰晟的外贸业务员陈琴琴与同事们对客户完成初步背调发现,“精准客户少,转化率也低”。

“谁来看我直播?”这是第131届线上广交会开展以来许多参展商的呼声。一些规模、知名度较大的上市公司如家电企业万和电气(002543.SZ),作为参展商中的头部类公司之一受官方邀请,参与广交会组织的推广宣传活动,录播视频可以在海外社交媒体平台轮播。

“广交会对我们的意义是一定要参与的,告诉客户我们在,并且很好。”万和电气负责广交会工作的推广经理陈舒宏向经济观察报记者表示,参展给企业带来的销量层面的意义的确是在减弱,但不能只看数字。今年,他们开始尝试做线上新品首发。

与万和电气这样的企业相比,没有得到官方推广机会的不少中小企则选择“花式揽客”:将直播间搬进工厂、接入仓库监控,又或者直接把手机号码和微信二维码显示在屏幕等,也有不少企业选择“躺平”,只播放前期录制好的宣传视频。

但可以确定的是,这一次的直播再也不像2020年首次举行线上广交会时那么仓促。泰晟的陈琴琴说,从官方更新升级的系统、参展流程,大家都开始熟练,直播中途也鲜少出现没声音、掉线的情况。

“我们大约在3月中旬收到线上展的通知,然后着手在广交会官网上传参展商资料和参展商品,开幕前特意浏览了同行的一些信息,又进行展示产品的调整。”陈琴琴称,不可否认,她和公司的同事都在适应线上展会,也逐渐认同线上展会的趋势。

过去几天的直播,陈琴琴和同事们尝试了几种直播场景,包括一次在公司展厅,一次在700多平米生产车间,以及一次在仓库,但后来发现“数据没上去”,这让大家有些困惑。

“等疫情平复,我们还是会第一时间回归线下,那是我们客户来源最重要的方式。”陈琴琴说,从她手上的订单情况来看,疫情以前,线下广交会带来的订单占总订单比例大约10%,但因为转线上后订单占比下降至5%左右。

要转型:广交会可以更好

“广交会这么多年、这么多积累和沉淀,不管是线上还是线下,对我们商家来说都是一个很好的平台,在中国对外交易环境里的地位和名气是毫无疑问的。”卢晓静与陈琴琴想得不一样,从公司的角度,她更积极主动的推动参与线上广交会。

卢晓静说,疫情是一个催化剂,“看起来是疫情使得广交会受到线下局限,不得已采取线上的方式,但整个以后的发展来讲,不管广交会还是其他展会,我觉得一定是线上线下一起操作,很有可能线上会占主流。”

卢晓静举例称,从成本方面考虑,国外客户出差来到中国,至少要安排2个采购人员的行程,住宿、交流等各种费用还是不少的。假如有一个成熟、可信任的线上平台,相信很多买家、卖家都是愿意接受线上的。现在,广交会在宣传、推流方面目前做的不够好,所以作为参展企业第一感受是流量不足:客太少了。

不过,她也理解,这可能是广交会转型必须面临的一个过程。

“我们早于广交会之前,大约2019年开始就想过尝试线上平台,比如通过一些社交媒体,如Facebook,或者微信国际号的账户,邀请客户参加主要是和视频聊天,还没有想过做新品发布。”卢晓静称,这些想法一定程度来源于抖音在国外市场的火热,短视频渠道引流的现象。

2020年,广交会开始首次在线上举办后,卢晓静在公司主力推动把线上平台的发展做成项目制,结合公司长远的数字化发展战略。

卢晓静觉得,作为一家企业的单打独斗引流、推流,力量肯定是有限的,相比之下,广交会本身“池子里的资源”是非常丰厚、可挖掘的基础。

“推广、引流方面,我相信广交会官方是可以做得非常好的,尤其我们看到中国有那么多企业在亚马逊做到头部,影响力非常好,这些人才我相信肯定是不缺的。”卢晓静说,广交会即使好,要保持这种好,甚至说做到更好,肯定是要花心思的,“已经做到80分,再去做90分可能很难,但是线上广交会目前可能只有10分、20分,要突破到60分,还没那么难。”

“在我们卖家的心里,哪怕是百年老字号,没有流量、没有价值的时候肯定会被替代。”但卢晓静确信,至少现在,她还没有得到广交会的全部。她希望,也相信广交会可以更好。 (应受访者要求,文中卢晓静、陈琴琴为化名)

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